IT продажи в современных реалиях: эффективные стратегии лидогенерации в 2024 году

Марина, расскажите немного о сфере своей деятельности и вашей специализации

Всю свою жизнь я занимаюсь Sales Development, но последние полгода в роли Head of sales в компании Expandi, и сейчас выстраиваю B2B продажи в этой компании.

Последние 5 лет я помогаю Saas компаниям в построении B2B Sales Department, комбинируя разные каналы, inbound, outbound, звонки, чем делюсь на курсе BDSM (BizDev, Sales & Marketing) от IAMPM – где мы уже много лет учим лучше понимать продажи, эффективно их строить, структурировать и принимать правильные решения, основанные на данных, а не на собственных чувствах и интуиции.

Что происходит на рынке сейчас, в 2024 году, с продажами в IT компаниях, как в сервисных, так и в продуктовых?

Несоответствие планирования и бюджетирования в 2024 году

Это будет субъективный ответ, но, судя по тому, что я обсуждаю с несколькими консультирующими компаниями — во всех год начался с того, что планирование в конце 2023 года немного не сошлось с бюджетированием в 2024, и большинство до сих пор утверждают планы, стратегии. и бюджеты, хотя уже заканчивается первый квартал.

Амбициозные цели и желание расти на Х% каждый год остались, но индустриальные тренды, по разным индустриям, все же отличаются, и немного реальность и планы не сходятся. Первый квартал истекает, и мы пытаемся понять, что мы за этот квартал получили.

Вообще, если исторически следить за трендами, первый квартал каждый год это раскачка и осознание действительности. Всегда так происходит, всегда ощущение, что сейчас будет хуже, чем было до. Но при правильном, здоровом менеджменте и выставлении целей, адекватных рынку – для сейлз департаментов все каскадируется очень понятно.

Сейчас главное не паниковать, сильнее держать контроль над тем, какие ожидания по ревеню этого квартала, как правильно это каскадировать на отделы, ответственные за генерацию pipeline. Важно, чтобы маркетинг четко понимал, какие каналы лидогенерации работают, что нужно масштабировать, а от чего нужно отказаться или оптимизировать.

Роль контента и маркетинговых стратегий в росте компании

Да, бюджеты не резиновые, конкуренция с каждым месяцем становится все сильнее — по кейвордам, СЕО. Но, к примеру, контент всегда работал и будет работать. Если вы достаточно сильны в этой части – это будет приносить результаты, при правильном дистрибьюне и работе над этим. Это то, во что сейчас вкладывает много усилий Expandi, в том числе, обучая свою аудиторию, как именно нужно использовать multi channel prospecting в своей реальности.

Относительно outbound лидогенерации – да, снова изменения. Privacy issues, связанные с изменениями алгоритмов Google и Yahoo в отношении рассылок. Уже и так последние два года нельзя было делать spray and pray эмейл-рассылки, и все равно еще не все это приняли и поняли, что нужно адаптировать свои процессы к персонализации, по-другому сегментировать аудиторию.

Переосмысление стратегий в свете новых вызовов

Но теперь, когда появился новый уровень стрикшенов у Google и Yahoo — для большинства все равно это опять стало удивлением. Хотя такие тренды существуют на рынке уже достаточно давно, и все просто кричало о том, что уже нужно имплементировать новые подходы.

Я действительно очень рада, что это хорошо повлияло на нишу, в которой я сейчас нахожусь — на LinkedIn. То есть, люди, которые все еще были супер-резистентами и не хотели переходить в LinkedIn или имплементировать это в свою рутину, были вынуждены учиться и понимать, как туда переходить, просто потому, что таких масштабов в эмейле не достигнешь.

Конечно, нужно развивать и другие каналы лидогенерации, тестировать разные модели. Та же партнерша теперь должна иногда генерировать вам каких-то лидов. То есть, каждая функция должна быть ответственна за какой-либо процент в общей сумме ожидаемого pipeline и прибыли.

Парадигное мышление теперь сдвинулось не на генерацию MQL, SQL и PQL, а на pipeline – сколько это в деньгах.

Какая ситуация сейчас складывается в разных нишах в IT?

Моя специализация всегда была вокруг конкретных индустрий, таких как FinTech, MarTech, E-Commerce, также, я более или менее разбираюсь, что происходит в Gaming. Мне повезло, что ниши, с которыми я сотрудничала, а именно FinTech и E-commerce, наоборот в этом году начали рост после года рецессии и они, хоть и небольшими темпами, но возвращаются к ожидаемым результатам, которые можно уже начинать планировать и достигать.

А вот в Gaming-у год начался печально, несмотря на то, что эта индустрия довольно неплохо чувствовала себя на протяжении Covid-а, войны и рецессии. Возможно, это потому, что другие индустрии сделали чистки и оптимизации после этих событий, а Gaming это будет делать только сейчас.

Ну и давайте откровенно, мировые тренды и геополитическая ситуация тоже влияют на buyer intention, на то, что именно становится приоритетом для компаний. И компании Software Development, по-видимому, тоже заметили, что кастомеры, частью бизнес-модели которых те процессы, в которых Software Development компании помогают им строить их продукты — они выживают.

Сейчас стоит тщательно проанализировать свою ICP таргетную аудиторию и понять, для кого мы будем именно в ядре их бизнес-модели, а не промежуточными тулами или дополнительными сервисами. Нужно провести эту чистку и понять, на ком мы фокусируемся в этом году.

Я буду опираться исключительно на опыт общения с нашими IT компаниями. Их все же нужно разделять на разные этапы развития. К компаниям, которые строили свой бизнес на рефералках, внутренних знакомствах, только сейчас пришло осознание, что масштабироваться очень трудно и нужно тестировать другие подходы, а не надеяться на один из каналов.

В более мачурных компаниях увеличение вакансий связано с трендами роста и выхода из бизнеса из рецессии, которые находятся на рынке США, Европейских рынках. Ведь если посмотреть на том же Djinni или DOU, то это более глобальные компании, которые растут из Украины, но их клиенты и таргет аудитория находится по всему миру.

Сейчас я много работаю с лидогенерационными агентствами, и вижу, насколько много у них появилось работы, ведь сейчас очень многие компании хотят строить и масштабировать свои pipeline-усилия и используют все возможные способы.

Sales – это, как «смерть и налоги» – то есть неотъемлемая часть нашей жизни, это будет востребовано всегда. Сейчас просто после рецессии идет этап становления бизнеса и пусть маленькими масштабами, но мы растем.

Что нужно уметь Junior или Middle специалисту в этой сфере, чтобы воспользоваться этим подъемом и сделать классную карьеру?

Сейчас большинство нуждается в специалистах с опытом или набором определенных скилов, которая придет и решит их проблему. Например, ко мне обращаются многие компании, чтобы вместе со мной продумать и прописать Job Description и Hiring Process, прежде чем нанимать кого-то. Это также говорит о мачурности компаний, осознавших, что золотое правило hire-long и hire-short работает, и лучше инвестировать в то, чтобы понять, кого нужно нанять, какими конкретно скилами он должен обладать, как идентифицировать в человеке потенциал.

Скажу так, если человек знает английский, умеет логически мыслить, структурировать свою работу, читает и интересуется лидогенерацией, новинками, трендами, то в нем достаточно легко воспитать хорошего специалиста. А еще легче это сделать, когда есть прекрасные курсы, позволяющие усилить эти уже естественно предоставленные способности практическими навыками — чему я и учу в IAMPM уже много лет.

Например, человек со всеми перечисленными навыками имеет практический кейс и должен понять, как на нем применить серию активностей, чтобы перейти из точки А к точке Б. На курсе он все это проходит и потом, когда присоединяется к компании, у него уже нет вопросов , она понимает, какие входные данные от компании ей нужны, и как к этому применить активность, которой она научилась.

Я откровенно рекомендую подобное обучение, в частности курс BDSM , для тех, кто либо начинает, либо хочет больше разобраться в структурировании sales и лидген-процессов. Потому что это годы построенный, практический инструмент для того, чтобы понять, из чего строится Sales Development машина, получить инструменты, с помощью которых ее можно развивать и масштабировать, и научиться их использовать на практике.

На каких главных пунктах лидогенерационных процессов следует сконцентрироваться в 2024 году?

Прекрасный вопрос! Если идти в целом по всем этапам лидогенерации, то можно выделить следующие пункты:

1. Приоритезация и сегментация, основанная на Buyer intent . Мать ICP и персоны хорошо, еще лучше разбираться, как на основе исторических данных или других дополнительных тулов, уметь их правильно приоритезировать и сегментировать. Недостаточно просто иметь базу компаний и делать масс-мейлинг.
2. Omnichannel prospecting – то есть сочетание и комбинация нескольких лидогенерационных каналов. Это было трендом уже несколько лет, просто теперь, с изменениями Google и Yahoo алгоритмов по эмейлингу, эту стратегию нужно переосмыслить, немного сместить фокус в сторону LinkedIn или звонков, потому что в эмейле появились свои ограничения и нужно адаптировать процесс по-другому. .
3. Видео-prospecting . Генерация лидов с помощью видео – это интересная история, которая в MarTech существует уже давно. Но сейчас видео-prospecting распространяется и на другие индустрии, даже более консервативные. Сейчас уже даже появляются продукты вокруг этого, digital-аватары AI, но в формате видео. Это действительно работает не как подход холодного outreach, но как один из шагов в коммуникации с потенциальным клиентом.

Сейчас есть определенные проблемы с конверсией. Что здесь происходит?

За счет того, что рынок достаточно турбулентен, люди быстро демотивируются, фрустрируют из-за того, что не могут заработать 150% своей комиссии, как это было раньше, не могут выполнить свой план.

Я пытаюсь каскадировать эту фрустрацию иначе. Для меня как для менеджера важно показать прогресс — что в этом квартале мы можем показать лучший результат, чем в прошлом. Да, возможно ожидания роста компании на 30% каждого квартала — мы и не сможем оправдать, но сможем проанализировать, что именно не так, исправить это в следующем месяце и добиться прогресса.

Я очень довольна тем, как в прошлой компании мы смогли построить и согласовать между собой работу marketing и sales отделов. Потому хочу рассказать на конкретном примере.

Маркетинг генерирует большую часть ваших прибыльных усилий, то есть 60% – это маркетинг. У него есть разные лед-каналы — demo request и contact us form с веб-сайта, вебинары, инвенты, контент. Каждый из этих каналов исторически имеет разную конверсию.

Так вот, у нас был специальный дашборд, как способ общения для marketing и sales, трекавший количество MQL отдельно по каждому из каналов лидогенерации и исторические конверсии по каждому из каналов. То есть, если в прошлом квартале от demo request у нас было 20 закрывшихся сделок, а в этом квартале у нас 3 сделки, то явно надо посмотреть на весь пул demo request, что было не так. Не разбираться во всех MQL маркетинге, а сосредоточиться на конкретном.

Также мы анализировали по территории и индивидуальным людям. Если у вас есть репорты, которые можно фильтровать по разным признакам, эта прозрачность дает вам более обоснованную и объективную коммуникацию о конверсии с маркетингом.

По собственному опыту могу сказать – отлично, если у компании есть возможность создать такую ​​позицию как RevOps или SalesOps. Это человек, который будет отвечать за фасилитацию процесса и коммуникацию о конверсии между всеми ответственными — то есть маркетинг, сейлз, партнерша. Это будет просто самая лучшая инвестиция вашего бюджета.

Что можно посоветовать нашим читателям по мотивации?

Развивать Winner Mind и Positive Intelligence. Сейчас посеню.

Когда-то мне сказал мой коллега, что круто работать с людьми, которые работают не из страха потерять работу за невыполнение показателей, а с теми, кто страстно делают свою работу, потому что хотят выиграть, доказать себе, что они знают и могут больше, что могут учиться на ошибках – вот такие люди имеют winner mentality. Они употребляют все способности и работают от правильной мотивации.

Также я очень рекомендую книгу Positive Intelligence. Сейчас все рассказывают об Emotional Intelligence, а есть еще Positive Intelligence, что на самом деле очень важно, особенно для лидера – создавать соответствующую атмосферу вокруг, тогда и все вокруг мотивированы и хотят что-то делать.

Это не об оптимизме, а скорее о реализме. Даже когда вы видите, куда все идет, вы сосредоточиваетесь на положительных результатах, на трендах. Как минимум, таким образом можно научиться новому как максимум — за счет сделанных ошибок, знать, что работает, а что нет.

Автор статьи

Марина Никитчук, Head of Sales в Expandi