Креативщик Slots City — о работе в индустрии развлечений, этике и эстетике игры, красных флажках и открытых вакансиях.
Креативщик Slots City — о работе в индустрии развлечений, этике и эстетике игры, красных флажках и открытых вакансиях.
Как казино, каждый раз завлекающие в игру яркими вижуалами и очень дорогими дизайнерскими решениями, создают свои креативы? Почему креативы у операторов азартных игр так часто меняются и есть ли красные флаги для дизайнеров, работающих в казино? Возможно ли попасть в креативную команду индустрии развлечений?
Ответ на эти вопросы dev.ua искал в разговоре с Виктором Коноваловым, который более трех лет является креативным директором компании Slots City, призывающей ловить свой шанс везде: как в работе, так и в отдыхе. Фактически с самого начала создания одного из первых принципиально и полностью легальных и лицензионных игровых брендов в Украине он погружен во все процессы по созданию креативов в компании. При участии Виктора сайт Slots City вырос в платформу, которой пользуются тысячи украинцев.
В подчинении Коновалова ― дизайн-команды, арт-дирекшн, копирайтеры, креативный продакшн. Благодаря многолетнему опыту работы в ведущих украинских и международных креативных агентствах Коновалов точно знает, какое слово, изображение или анимация не оставят пользователей равнодушными. Ведь привлечь внимание пользователя сайта и удержать его — важнейшая задача креатива.
В интервью dev.ua Виктор рассказал о том, как легальные казино создают креативы, зачем Slots City собственное инхаус рекламное агентство, какие красные линии никогда не переходят креативщики индустрии развлечений и для каких задач привлекают специалистов извне.
Внутренняя команда насчитывает сейчас около 20 человек. С коллегами, которых мы на проекты привлекаем извне, будет еще больше. Но мы постоянно активно расширяемся, растем как количественно, так и качественно. Есть две команды копирайтеров, три дизайн-команды, большой отдел SMM-специалистов и инфлюенс-маркетинга.
Здесь немного стоит объяснить. Есть креатив глобальный, то есть разработка условно платформы «Life of the City» в год. И это может занять несколько месяцев, можем продумывать, изменять, утверждать. А вообще у нас есть такое требование: ключевые вещи, ключевые креативы, ключевые разработки подавать по крайней мере в трех, лучше в пяти вариантах, среди которых мы в конце концов можем выбирать.
Конечно, опыт рекламных агентств дает о себе знать, поэтому здесь проходят и обычные брейнштормы, и работа в командах. Это может быть последовательно. Сначала мы брейнштормим и определяем какие-то направления, в которых команда должна работать. Например, если мы работаем над глобальным обновлением бренда, стиля, мы сначала продумываем идеи в микрокомандах, а потом всей маркетинг-командой решаем, в какую сторону визуально и в какой эстетике нам двигаться.
Затем отдаем в разработку несколько направлений. Результаты работы презентуются, выберется шорт-лист, а затем — тот самый единственный вариант, который будет запускаться в работу.
Мы казино, а это очень интенсивная история, поэтому есть текущие креативы, которые меняются почти каждый день. У нас много продуктовых акций, много партнерских акций с провайдерами, которые мы размещаем на платформе. И потому на эти вещи вообще тратится от четырех часов до одного дня.
Обычно мы просто по наработанной технологии, по креативной схеме работы прогоняем с командами этот процесс. К примеру, у нас публикуется новый релиз новой игры. Мы как лицензионные партнеры имеем материалы маркетинга, которые можем использовать в своих креативах. Мы берем какую-то часть этих материалов, интегрируем в нашу креативную идею и визуальную стилистику, из этого делается финальный вижуал, который в конце дня уже висит на сайте. Такой процесс может продолжаться с самого утра до вечера. И обычно в таких вещах оперативность очень важна.
Если же в работу входит более масштабная маркетинговая активность, то процесс несколько длиннее, конечно. Но работаем мы по той же схеме: сначала разрабатываем именно идею, потом имеем три варианта ее воплощения в команде, выбираем одну и двигаемся с ней уже на финализацию.
― Конечно, этот предел культурный существует. Есть два ключевых момента. Во-первых, мы сразу создавались на определенных жестких этических принципах. Мы себя сами создавали как официальное, «белое» и лицензионное казино, подающее гемблинг именно как развлечение, причем развлечение именно на легальных и нравственных принципах. Это мы закладывали в бренд с самого начала, ведь у компании не было серого прошлого или черного.
Мы, собственно, хотели с принятием закона об игорном бизнесе выйти с правильной, красивой коммуникацией, красивым, правильным, нравственным брендом. Поэтому, во-первых, у нас есть эти белые флаги, которые мы сами поставили. Мы должны следовать нашей ответственной позиции, с которой мы вошли в этот бизнес.
Во-вторых, существуют красные флаги, они одинаковы для всего цивилизованного игорного бизнеса в мире. С одной стороны, встречаются элементы несколько откровенных персонажей. Но это не элементы шоу.
Мы — как Moulin Rouge, шоу, которое имеет свою яркую историю. Люди идут в развлечение, чтобы иметь немного фривольную эмоцию. Но мы не перешагиваем этическую границу в направлении той же сексуальной объективации, эксплуатации сексуальных мотивов. Это бан, это неправильно.
Мы не хотим и не любим это делать. Потому и не делаем.
Есть глобальное восприятие мира казино — это развлечение, это бурлеск. Как правило, бурлеск несколько маргинальный, но все же это больше шоу, развлечение, чем какой-нибудь сексуальный или несексуальный мотив. Поэтому мы эту эстетику очень жестко выдерживаем.
― Есть те вещи, которые могут нести оскорбление или провокацию. Провокацию не креативную или творческую, а провокацию общественную, личную или нравственно-этическую.
Мы не используем оружие, пропаганду насилия, войны, оскорбления личности. Это то, чего в принципе не должно быть.
В наше время этот вопрос достаточно сложен. Мы живем во время войны. И мы не можем делать вид, что это не так. У нас есть отдельная для этого коммуникация и собственный фонд, целенаправленно занимающийся помощью благодаря средствам компании. Мы не собираем деньги. Мы финансами из бизнеса нашей компании, наших партнеров сами организовываем, закупаем, разрабатываем и доставляем очень много помощи и армии, и пострадавшим от войны украинцам. Slots City Foundation имеет свой гайдлайн и свою визуальную айдентику. И здесь мы, конечно, можем использовать военные мотивы.
Важно сказать, что мы никогда не используем нашу деятельность фонда в казиношных акциях, в азартной коммуникации. Потому что считаем, что это неправильно. Конечно, когда мы делаем акцию, результат которой — отправка средств на фронт, на сайте появится лишь небольшой ярлычок-напоминание об этом.
― Мы выходим с коммуникацией о том, что казино ― это прежде всего игра, развлечение, эмоция. Мы никогда не коммуницируем мотивы заработка, выгоды, выигрышей. Это и законодательством запрещено ― коммуницировать игру как способ выиграть, получить какое-то вознаграждение или что-то подобное. Поэтому мы последовательно и в визуальной коммуникации, и в месседжах, и в платформе бренда подчеркиваем, что казино и игра — это прежде всего развлечение.
Наша цель, цель нашего бизнеса — это подарить игрокам яркие эмоции, адреналин.
Эмоции бывают разные, мы не обещаем, что они будут все положительные, потому что в казино и проигрывают, и выигрывают, но будет ярко — это точно.
Поэтому у нас была долгое время коммуникация «игра во всей красе». Да. Мы ее расшифровывали именно в разных каналах об эмоциях. Сейчас у нас коммуникация эмоций, настроение. Новогодний посыл — о настроении, о получении эмоций от игры.
Конечно, мы иногда общаемся как официальное, лицензионное, нравственное, «белое» казино. Мы одними из первых подключали верификацию через сервис «Дія». И это момент доверия и опять же этики обращения с игроками и их средствами. Мы старались привлекать максимально быстро и максимально много таких верифицированных и легальных инструментов. Это рецепт, вызывающий доверие. Мы сознательно, и это не самый дешевый для бизнеса способ ведения бизнес-коммуникаций, шли на такие затратные и непростые шаги. Но это приносит свои плоды.
― В коммуникации с игроками мы используем те же принципы. И да, мы заносим игроков в черные списки, в частности, по их желанию. Если игрок просит закрыть для него доступ к игре, мы это делаем. Если мы видим, что человек очень много и неоправданно проводит время за игрой, то мы его сами вносим в такие списки. Мы рекомендуем игрозависимым людям или тем, кто к этой зависимости приближается, специалистов, психологов по зависимости. Потому что это нормально, мы — взрослый бизнес. Мы не заинтересованы в том, чтобы люди впадали в какие-либо зависимости.
― Мы уже выросли до тех объемов, когда просто заказываем рыночные исследования. Но здесь трудно разделять эффективность с точки зрения вижуала и коммуникации. Мы все-таки игра на деньги, поэтому здесь имеет место материальный мотив. Люди ставят деньги, они выигрывают или проигрывают. Мы проводим исследования, как люди воспринимают нашу активность и посилы. Исходя из результатов планируем следующие кампании.
― Понимаете, есть вещи, в которые вложили много средств. И крупнобюджетные ролики, соответственно, и смотрятся хайпово, офигенно, классно, все довольны. А когда за небольшие средства делают классные, прикольные, креативные вещи — это отдельный повод для гордости. Таким был наш мультик-коммуникация к Новому году 2023, к созданию которого мы привлекли интересных личностей, мультипликаторов, художников, имеющих собственное видение и стиль. Такие ходы себя всегда оправдывают.
В конце 2022-го у нас возник вопрос, как коммуницировать Новый год. Ведь времена сложные, настроение непраздничное. Делать прямую казиношную коммуникацию было рискованно, провокационно. Впрочем, мы нашли художника-мультипликатора, который как раз начал заниматься разработкой мультяшных персонажей и экспериментировал на этом поле. Вместе с ним мы создали коммуникацию «Держи Новый год». И тема «Держимся», «Держим строй», «Держим друг друга» очень зашла.
Замысел был такой: сделать аналогию с американскими солдатами времен Второй мировой, которые устанавливали флаг на горе Сурибати в ходе битвы за Иводзиму.
Очень известый образ. Мы взяли нашего Санту и этих «Трех королей», которые, кстати, чем-то похожи на героев из мультфильма о казаках, и так же, как и солдаты флаг, устанавливали елку.
Общий посыл прост: несмотря ни на что, праздник будет, мы без праздника никого не оставим.
Здесь мы очень осторожно вплели военный мотив, потому что это очень известная военная фотография. Индивидуальный стиль художника сыграл свое. Мы продолжаем с ним сотрудничать. Сейчас он создал новогодних дракончиков, которых мы активно привлекаем к коммуникации в наших акциях. В частности активно использует их SMM-команда.
Собственно, мы продолжаем тему непопсовых Сант и в этом году, создавая «бунтарские» Санта-коммуникации. На этот раз нас немного вдохновила «Матрица» и ее песонажи, которые тоже были в постоянной борьбе. Мы решили, что немного брутальности не помешает.
Да, это критически важно. Думаю, даже те, кто пробовал делать это полностью на аутсорсе, в конце концов пришли все равно к инхаусу. Потому что, как я говорил, это очень интенсивная работа. Не то чтобы мы сидим днями и ночами, но интенсивность создания креативов такова, что на аутсорсе это делать гораздо дольше и менее эффективно. Цепочка постановки задач, принятия решений, утверждения — длинная. И затраты времени у сервисной модели в десятки раз больше, чем когда ты работаешь самостоятельно.
Конечно, мы привлекаем для коммуникации команды на аутсорсе — специалистов по видеопродакшну, саундпродакшну. Потому что полностью продакшн внутри — это очень дорогое удовольствие. Ну и, конечно, для того, чтобы не замыливался глаз и мы не зацикливались, мы даже разработку дизайнов иногда отдаем наружу, чтобы иметь другое видение. Мы его можем не использовать, но будем видеть, что можно сделать так, а можно по-другому. Это нам помогает понять, что мы движемся в правильном направлении, или скорректировать вектор.
Это ответственность, прежде всего. Мы выросли из стартапа в немалый бизнес. И за это время могли тщательно отбирать себе кадры. Мы очень избирательно к этому относились — учитывали ценности, профессиональные качества, умение работать в команде. И команда у нас достаточно уникальная, где люди хотят работать подолгу.
Мы ищем людей в дизайн-отдел. Нам нужны талантливые, ответственные, творческие и командные специалисты уровня Middle. Обязательные требования ― наличие портфолио, которым кандидат может гордиться, опыт работы в гейминг/гемблинг-индустрии будет плюсом. Также всегда преимуществом будут навыки в моушн- и 3D-дизайне определенного уровня. Резюме можно отправлять прямо нашим HR по адресу [email protected].
УЧАСТИЕ В АЗАРТНЫХ ИГРАХ МОЖЕТ ВЫЗВАТЬ ИГРОВУЮ ЗАВИСИМОСТЬ. ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ ПРАВИЛ (ПРИНЦИПОВ) ОТВЕТСТВЕННОЙ ИГРЫ.
Спонсором создания материала является ТМ «Slots City». Статья содержит общие сведения справочного характера и не должны рассматриваться как призыв к участию в азартных играх любого рода.
В феврале 2021-го, бренд Slots City получил вторую в Украине лицензию для организации и проведения азартных игр в интернете от комиссии по регулированию азартных игр и лотерей (КРАИЛ). ООО «Геймдев» является разработчиком онлайн-казино Slots City.
