Марія БровінськаPetTech
30 October 2024, 10:00
2024-10-30
Як вивести український високотехнологічний продукт на зовнішні ринки? Експерти Kormotech діляться лайфхаками, історіями та порадами, як закохати іноземців у петфуд родом з України
Мрія завоювати світ — чи не найголовніша для кожного локального бізнесу. І багатьом із них маленькими кроками вдається виходити на зовнішні ринки, просуваючи свій продукт на нову й нову аудиторію. Як українські фахівці домовляються про співпрацю з партнерами з інших країн? Єдиного рецепта підкорення світу для всіх, звісно, немає. Утім, досвід українського бізнесу точно допоможе тим підприємцям, які роблять перші кроки на шляху до виходу на зовнішні ринки.
dev.ua поговорив з експертами Kormotech — українського виробника їжі для котів і собак, який працює на 44 експортних ринках, постачаючи туди продукцію п’яти брендів із трьох заводів: на Львівщині й у Литві. Адже не секрет, що сучасне виробництво кормів для хатніх улюбленців за стандартами якості та складністю високотехнологічних процесів наближається до дитячого харчування.
Мрія завоювати світ — чи не найголовніша для кожного локального бізнесу. І багатьом із них маленькими кроками вдається виходити на зовнішні ринки, просуваючи свій продукт на нову й нову аудиторію. Як українські фахівці домовляються про співпрацю з партнерами з інших країн? Єдиного рецепта підкорення світу для всіх, звісно, немає. Утім, досвід українського бізнесу точно допоможе тим підприємцям, які роблять перші кроки на шляху до виходу на зовнішні ринки.
dev.ua поговорив з експертами Kormotech — українського виробника їжі для котів і собак, який працює на 44 експортних ринках, постачаючи туди продукцію п’яти брендів із трьох заводів: на Львівщині й у Литві. Адже не секрет, що сучасне виробництво кормів для хатніх улюбленців за стандартами якості та складністю високотехнологічних процесів наближається до дитячого харчування.
Директор із маркетингу й інновацій Kormotech Ігор Блистів і керівник із розвитку експортних ринків Назар Щирба (відповідає за ринки країн Балтії, Західної Європи та Латинської Америки) поділилися досвідом підкорення експортних ринків і порадами для тих, хто планує презентувати українську продукцію за кордоном.
Довідка
Kormotech — лідер в Україні, входить до 50 світових виробників харчування для тварин і займає 21-ше місце серед найбільш динамічно зростальних петфуд-брендів.
Kormotech — глобальна сімейна компанія з українським корінням, що з 2003 року виробляє високоякісне харчування для котів і собак під брендами Optimeal, Club 4 Paws, «Гав!», «Мяу!», My Love. Співвласниками Kormotech є брат і сестра Олена та Ростислав Вовк. Компанія має виробничі потужності в Україні та ЄС. Асортимент налічує понад 650 позицій, а продукти брендів і власних торгових марок партнерів продаються у 44 країнах світу, включно з такими доволі «екзотичними», як-от Єгипет, Малайзія та Південна Корея.
44 ринки Kormotech: як це влаштовано
Сьогодні продукція українського виробника кормів представлена на чотирьох континентах у 44 країнах світу. Зосереджуватися на перспективних ринках допомагає фокусування: на ринках Центрально-Східної Європи, зокрема, країнах Балтії та Балкан, Румунії. Управління експортом і продажами в компанії взагалі здійснюють за дивізіональним принципом, з урахуванням фокусів та експертизи, що історично склалася: одна стратегічна бізнес-одиниця відповідає за ринки України й Молдови, друга — за країни Балтії, Польщу, Чехію, Словаччину, Західну Європу та Латинську Америку, третя — за Румунію, Балкани, країни Північної Африки, Близького Сходу та Середньої Азії.
Мапа експорту продукції Kormotech в Європу
Нині компанія має нову стратегію до 2028 року, згідно з якою Kormotech планує розширити свою присутність за кордоном, наростивши обсяги продажів, фокусуючись саме на ринках країн Центрально-Східної Європи. Це 18 ринків, серед яких компанія виділяє для себе ряд фокусних, найбільш перспективних: наприклад, Румунію, де через 5 років планує здобути відчутну частку ринку.
За словами Назара Щирби, в останні роки компанія Kormotech стикається з нестачею виробничих потужностей. Тому на найближчі роки компанія планує інвестиції в розширення власного чинного виробництва в Литві й будівництво нових заводів в Україні, щойно безпекова ситуація це дозволить.
Назар Щирба, керівник із розвитку експортних ринків Kormotech
На найближчі 5 років фокус компанії, за словами фахівця, буде зосереджений на ринках Центрально-Східної Європи, і, зокрема, найбільша увага буде до ринків Румунії, країн Балтії, Болгарії та Молдови.
«Саме на цих ринках ми хочемо зайняти значну частку ринку», — зазначає Назар.
Ціль компанії — за 5 років вирости з нинішніх $152 млн до $500 млн ($300 млн — у Європі, $200 млн — в Україні).
Окрім перспективних європейських ринків, Kormotech активно зондує азійський ринок, що показує останніми роками найдинамічніше зростання, через партнерів виходить на далекі, нетипові, на перший погляд, ринки — Єгипет, Південну Корею, Малайзію тощо.
Крок за кроком до нових покупців
Перед виходом на кожен новий ринок, навіть якщо він здається знайомим і простим, фахівці Kormotech прикладають чимало зусиль, щоб усебічного його дослідити, вивчити особливості споживання схожих на свої продукти, конкурентне поле, а також мотиви купівлі того чи іншого товару.
У Європі, за словами Назара, 60% кормів для тварин продають у мережевих супермаркетах, ще 20–25% — у спеціалізованих петшопах. Вхід на ринок найчастіше відбувається через спеціалізовані магазини. У європейських мережах — до 30% в категоріях займає Private Label, тобто продукти, виготовлені на замовлення мережі.
«Для нового гравця дуже мало залишається місця на полиці. Ми великим мережам робимо private label і через цей інструмент заходимо з певною часткою брендів Kormotech на полицю, закріплюємося», — констатує експерт.
Тому найчастіше новим продавцям на європейських ринках нав’язують саме цінову конкуренцію в категорії й участь у програмах лояльності.
Ніяких преференцій
На початку повномасштабного вторгнення бізнес, особливо в країнах Балтії, допомагав Україні найбільше: давав додаткові місця на полиці в мережах для української продукції. Утім, наразі цей тренд уже не простежується, каже Назар. Це означає, що нині українські виробники мають прикладати надзусилля, щоб закріпитися на ринках інших країн. І для цього Kormotech витрачає чимало ресурсів, щоби краще зрозуміти потенційних покупців.
Ігор Блистів, директор із маркетингу й інновацій Kormotech
Ігор Блистів додає, що на деяких ринках компанія проводила глибинні дослідження, щоб зрозуміти ставлення людей до тварин.
«Ми це робили, щоб знати, за яких ситуацій люди купують їжу для своїх улюбленців. Також вибудовували ментальні моделі. Це коли в петперента виникають певні думки про тварину і про їжу, і як покупець про це думає в різних контекстах: удома, на роботі, під час подорожі», — розповідає Ігор.
Серед відповідей респондентів, окрім очікуваного бажання піклуватися про тваринку, є й нетривіальні: дослідники побачили, що є група людей, які сприймають їжу в контексті приємності. Тобто петперетни, виявилося, хочуть дарувати тваринці моменти радості, балувати її. «Вони дивляться: о, класно, кролик у білому соусі, це точно має сподобатися моїй тварині. Вони це купують не тому, що це бренд Optimeal, а тому, що їм здається, що цей смак сподобається тварині, побалує її. Це як Kinder, тільки для тварин», — пояснює Ігор.
До речі, нині Kormotech працює над концептом нового бренду, який закриватиме саме цю потребу петперентів — побалувати хвостика. Блистів обіцяє, що невдовзі продукт залончать в Україні та Європі.
5 кейсів із практики Kormotech: як підкорити зовнішні ринки
Емоції мають значення
Команда Kormotech настільки ретельно вивчає потенційних покупців, що має навіть певні портрети споживача в різних країнах. Наприклад, литовці виглядають стриманими, вони менше виражають свої емоції. Натомість румуни — це суперемоційні люди. «Особливо якщо ми з ними говоримо про тварин, то в них там нереальні емоції. Румуни значно емоційніші, ніж, наприклад, українці», — розповідає Блистів.
Пропонуй себе сам — скрізь і всюди
Ігор наводить приклад того, що потрібно вірити в себе. «Я розкажу історію про те, як ми на польський ринок виходили. Нам потрібно було заходити в зоомагазини, підписувати контракт із зоодистриб’юторами. Ми до них приїжджали, а вони не хотіли з нами працювати. От ми там до одного їдемо, він не хоче, до другого — не хоче. Були такі випадки, коли наш представник за домовленістю приїжджає в середу, дзвонить, і дізнається, що потенційний партнер поїхав в інше місце. Зустріч зірвалася», — згадує маркетинг-директор Kormotech.
Тоді, щоб усе-таки вийти на ринок, компанія за прикладом України залучила польську торгову команду до комунікації з потенційними точками продажу. Представники бренду ходили магазинами, презентували продукт, давали тестові партії. І врешті все вдалося. Коли ж великі дистриб’ютори побачили на полицях продукцію Kormotech, самі почали пропонувати співпрацю.
Запастися терпінням
Французи, за словами Назара Щирби, досить повільні в ухваленні рішень. Він називає Францію чи не найскладнішим ринком для входу. «Комунікація з ними дуже складна, ви можете зустрітися кілька разів, поспілкуватися, усе погодити й іще купу часу витратити, доки почнеться все ж таки ваша спільна діяльність. У нас, наприклад, проєкт із французами про вхід в одну з досить великих мереж тривав два роки від моменту першої зустрічі», — розповідає він.
Узгодження всіх технічних деталей щодо продукту, який партнери хочуть, розроблення дизайну, замовлення пакування, безпосередньо виробництва й постачання продукту може тривати роками. Також, каже Назар, чимало часу забирають аудити, сертифікації, які є своєрідними допусками до тієї чи іншої мережі. «Аудити й сертифікації є обов’язковими для потрапляння на полицю. Це в інтересах компанії, яка заходить на ринок або ж у конкретну мережу. Без цих перевірок і дозволів представити свій товар у новому місці просто неможливо», — каже Щирба.
Шведські кролики й інші національні особливості
Кожен ринок має свої особливості. Навіть сліду свинини не повинно бути у продуктах для мусульманських країн. А для деяких ринків важливий беззерновий продукт, десь замість курки у складі вже оберуть ягнятину чи телятину. Цікава особливість шведського ринку: продукт зі смаком кролика не ввійде на ринок, тому що кролик у шведів — на рівні домашньої тварини, тож усі продукти з кроликом для цього ринку неприйнятні.
Преміальний в Україні — не завжди такий у ЄС
Але свого часу, коли Kormotech відмовився від продажів у росії, компанії потрібно було терміново переорієнтовуватися на інші ринки. Компанія вирішила сконцентруватися на перспективних ринках Європи. «Ми обрали чотири ринки, буквально за місяць вийшли туди та витратили весь бюджет, який планували. Але, звичайно, продажі в нас були в три рази менші від запланованих. Довелося зіткнутися з рядом дуже важливих моментів, які тоді нам не були очевидні», — розповідає Ігор Блистів.
Наприклад, із брендом, який в Україні позиціювали як суперпреміальний, компанія вийшла на ринок Польщі. «А нам почали давати фідбек, що, вибачте, але ваш продукт не зовсім дотягує до цього сегменту. І ми зрозуміли, що, о, виявляється, польський ринок більш розвинений, ніж український. І, відповідно, те, що добре для одного ринку, не факт, що буде добре для іншого», — каже Ігор. Він зізнається, що саме цей болючий досвід допоміг компанії якісно перезапустити бренд Optimeal і покращити його, уже виходячи з бенчмарку більш вимогливих і розвинутих ринків.
5 кроків до мрії: інструкція від профі
Ми попросили Ігоря та Назара як провідних експертів із питань підкорення зовнішніх ринків скласти невеличкий чек-лист, що допоможе українським бізнесам якісно презентувати свій продукт за кордоном.
Спочатку потрібно оцінити країни, у які ви хочете йти, з погляду швидкості, логістики. Треба дізнатися про ментальні та культурні особливості регіону, щоб не образити покупців і тим самим не створити проблем собі.
Варто вивчати регуляторні моменти: чи буде, наприклад, можливість доступно працювати на державному рівні, зокрема, через посольства. Тому що є продукти, які підлягають обов’язковій реєстрації, а є такі, які реєструвати не треба.
Обов’язково потрібно зробити кілька маркет-візитів, щоби зрозуміти, як узагалі виглядає ринок. Потрібно поїхати туди, подивитися, який вигляд мають канали продажів, конкуренти, що вони говорять, що пропонують. Це дасть чіткіше розуміння, наскільки асортимент може бути цікавий для цього каналу продажів, який вигляд він матиме, як порівняти з конкурентами. Також стане зрозуміло, якою може бути система ціноутворення. На цьому ж етапі потрібно спробувати дослідити вподобання потенційних покупців — мотивацію до покупки, очікування від продукту, потребу, яку він має закрити. І створити такий продукт, який точно відповідатиме цим очікуванням на конкретному ринку. Не менш важливо дослідити безпосередньо потреби споживача. У випадку Kormotech це собаки та коти різних розмірів і порід. І виробник знає потреби й особливості кожного з них.
Почати шукати партнерів, і тут це можуть бути як візити в торгові точки до потенційних дистриб’юторів, так і участь у виставках. «І участь в івентах — це величезна історія. Якщо ви відвідуєте виставки, вас помічають», — констатує Ігор Блистів. Бажано розташовувати стенд в одному й тому самому місці з року в рік і завжди презентувати нові продукти. «Це теж дуже гарно працює, тому що коли в нас є щось нове, люди заходять, цікавляться. Це спосіб познайомитися, знайти нових клієнтів, заявити про свою компанію», — каже він. Нині виробники під виставки готують лончі окремих продуктів, щоби вразити гостей і потенційних партнерів. «Часто це може бути на рівні концепту, щоб отримати фідбек, і вже тоді цей концепт допрацьовувати: змінити або вивести», — розповідає маркетинг-директор Kormotech. Саме так компанія знайшла партнера для виходу на ринок Південної Кореї. А партнерство у Швеції відбулося завдяки виставці. На це пішло кілька довгих років і величезна кількість зусиль команди.
Обрати оптимальні канали дистрибуції продукції. На цьому етапі вимальовується не тільки бренд-стратегія, а й go-to-market-стратегія. Тобто план дій, який треба виконати за наступні рік-півтора-два для того, щоб досягнути тих показників, які ми собі там бачимо і ми собі ставимо.
