IT продажі в сучасних реаліях: ефективні стратегії лідогенерації у 2024 році

Марино, розкажіть трохи про сферу своєї діяльності та вашу спеціалізацію

Все своє життя я займаюся Sales Development, але останні півроку в ролі Head of sales в компанії Expandi, і зараз вибудовую B2B продажі в цій компанії. 

Останні 5 років я допомагаю Saas компаніям в побудові B2B Sales Department, комбінуючи різні канали, inbound, outbound, дзвінки, чим ділюся на курсі BDSM (BizDev, Sales & Marketing) від IAMPM — де ми вже багато років навчаємо краще розуміти продажі, ефективно їх будувати, структурувати та приймати правильні рішення, засновані на даних, а не на власних відчуттях та інтуїції.

Що відбувається на ринку, зараз, у 2024 році, з продажами в IT компаніях, як в сервісних, так і в продуктових? 

Невідповідність планування та бюджетування у 2024 році

Це буде суб'єктивна відповідь, але, судячи з того, що я обговорюю з декількома компаніями, які консультую — у всіх рік почався з того, що планування наприкінці 2023 року трохи не зійшлося з бюджетуванням у 2024, і більшість досі затверджують плани, стратегії та бюджети, хоча вже закінчується перший квартал. 

Амбіційні цілі та бажання зростати на Х% кожного року — залишились, але індустріальні тренди, по різним індустріям, все ж таки відрізняються, і трошки реальність та плани не сходяться. Перший квартал закінчується, і ми намагаємося зрозуміти, що ми за цей квартал отримали.

Взагалі, якщо історично слідкувати за трендами, перший квартал кожного року це розкачка і усвідомлення дійсності. Завжди так відбувається, завжди відчуття, що зараз буде гірше ніж було до. Але при правильному, здоровому менеджменті і виставленні цілей, адекватних ринку — для сейлз департаментів все каскадується дуже зрозуміло. 

Зараз головне не панікувати, сильніше тримати контроль над тим, які очікування по ревеню цього кварталу, як правильно це каскадувати на відділи, відповідальні за pipeline генерацію. Важливо, щоб щоб маркетинг чітко розумів, які канали лідогенерації працюють, що треба масштабувати, а від чого треба відмовитись чи оптимізувати. 

Роль контенту та маркетингових стратегій у зростанні компанії

Так, бюджети не резинові, конкуренція з кожним місяцем стає все сильнішою — за кейвордами, за СЕО. Але, наприклад, контент завжди працював і буде працювати. Якщо ви досить сильні в цій частині — це буде приносити результати, при правильному дистриб’юшні і роботі над цим. Це те, у що зараз вкладає багато зусиль Expandi у тому числі, навчаючи свою аудиторію, як саме треба використовувати multi channel prospecting в своїй реальності. 

Відносно outbound лідогенерації — так, знову зміни. Privacy issues, які пов’язані зі змінами алгоритмів Google та Yahoo стосовно розсилок. Вже і так останні два роки не можна було робити «spray and pray» емейл-розсилки, і все одно ще не всі це прийняли та зрозуміли, що треба адаптувати свої процеси до персоналізації, по-іншому сегментувати аудиторію.

Переосмислення стратегій у світлі нових викликів

Але тепер, коли з’явився новий рівень рістрікшенів у Google і Yahoo — для більшості все одно це знову стало здивуванням. Хоча такі тренди існують на ринку вже досить давно, і все просто кричало про те, що вже потрібно імплементувати нові підходи.

Я, насправді, дуже рада, що це добре вплинуло на нішу, в якій я зараз знаходжусь — на LinkedIn. Тобто, люди, які все ще були супер-резістент і не хотіли переходити в LinkedIn чи імплементувати це в свою рутину, були вимушені навчатися і розуміти, як туди переходити, просто тому, що таких масштабів в емейлі не досягнеш. 

Звичайно, треба розвивати й інші канали лідогенерації, тестувати різні моделі. Та ж партнерка тепер повинна іноді генерувати вам якихось лідів. Тобто, кожна функція повинна бути відповідальна за якийсь відсоток в загальній сумі очікуваного pipeline і прибутку.

Парадигне мислення тепер зсунулося не на генерацію MQL, SQL і PQL, а на pipeline — скільки це в грошах. 

Яка ситуація зараз складається в різних нішах в IT?

Моя спеціалізація завжди була навколо конкретних індустрій, таких, як FinTech, MarTech, E-Commerce, також, я більш менш розбираюся, що відбувається в Gaming. Мені пощастило, що ніші, з якими я співпрацювала, а саме FinTech та E-commerce, навпаки цього року почали зростання, після року рецесії і вони, хоч і невеликими темпами, але повертаються до очікуваних результатів, які можна вже починати планувати і досягати. 

А ось в Gaming-у рік почався печально, попри те, що ця індустрія досить непогано почувала себе протягом Covid-у, війни і рецесії. Можливо, це через те, що інші індустрії зробили чистки та оптимізації після цих подій, а Gaming це робитиме тільки зараз. 

Ну, і давайте відверто, світові тренди та геополітична ситуація теж впливають на buyer intention, на те, що саме стає пріоритетом для компаній. І компанії Software Development, мабуть, теж помітили, що кастомери, частиною бізнес-моделі яких є ті процеси, в яких Software Development компанії допомагають їм будувати їх продукти — вони виживають. 

Зараз варто дуже ретельно проаналізувати свою ICP таргетну аудиторію та зрозуміти, для кого ми будемо саме в ядрі їх бізнес-моделі, а не проміжними тулами чи додатковими сервісами. Потрібно цю чистку провести і зрозуміти, на кому ми фокусуємося цього року. 

Я спиратимусь виключно на досвід свого спілкування з нашими IT компаніями. Їх все ж таки потрібно розділяти на різні етапи розвитку. До компаній, які будували свій бізнес на рефералках, внутрішніх знайомствах, тільки зараз прийшло усвідомлення, що масштабуватись дуже важко і потрібно тестувати інші підходи, а не сподіватися на один із каналів.     

В більш мачурних компаніях збільшення вакансій пов’язано з трендами зростання і виходу з бізнсів з рецесії, які знаходяться на ринку США, Європейських ринках. Адже якщо подивитись на тому ж Djinni чи DOU, це більш глобальні компанії, які ростуть з України, але їхні клієнти та таргет аудиторія знаходиться по всьому світу. 

Зараз я багато працюю з лідогенераційними агенціями, і бачу, наскільки багато у них з’явилося роботи, адже зараз дуже багато компаній хочуть будувати та масштабувати свої pipeline-зусилля і використовують всі можливі способи. 

Sales — це, як «смерть і податки» — тобто невід'ємна частина нашого життя, це буде затребувано завжди. Зараз просто після рецесії іде етап становлення бізнесу і, нехай маленькими масштабами, але ми ростемо.

Що треба вміти Junior чи Middle фахівцю в цій сфері, щоб скористатись цим підйомом і зробити класну кар'єру?  

Зараз більшість потребують фахівців з досвідом чи набором певних скілів, яка прийде і вирішить їх проблему. Наприклад, до мене звертається багато компаній, щоб разом зі мною продумати та прописати Job Description та Hiring Process, перед тим, як наймати когось. Це також говорить про мачурність компаній, які усвідомили, що золоте правило hire-long та hire-short працює, і краще інвестувати в те, щоб зрозуміти, кого треба найняти, якими конкретно скілами він повинен володіти, як ідентифікувати в людині потенціал. 

Скажу так, якщо людина знає англійську, вміє логічно мислити, структурувати свою роботу, читає і цікавиться лідогенерацією, новинками, трендами, то в ній досить легко виховати хорошого спеціаліста. А ще легше це зробити, коли є прекрасні курси, які дозволяють підсилити ці, вже природно надані здібності, практичними навичками — чому я і навчаю в IAMPM вже багато років. 

Наприклад, людина з усіма перерахованими навичками, має практичний кейс і повинна зрозуміти, як на ньому застосувати серію активностей, щоб перейти з точки А до точки Б. На курсі вона все це проходить і потім, коли доєднується до компанії, в неї вже немає питань, вона розуміє, які вхідні дані від компанії їй потрібні, і як до цього застосувати активності, яким вона навчилась. 

Я відверто рекомендую подібне навчання, зокрема курс BDSM, для тих, хто або починає, або хоче більше розібратися в структуруванні sales та лідген-процесів. Тому що це роками побудований, практичний інструмент для того, щоб зрозуміти, з чого будується Sales Development машина, отримати інструменти, за допомогою яких її можна розвивати й масштабувати, та навчитися їх використовувати на практиці. 

На яких найголовніших пунктах лідогенераційних процесів варто сконцентруватися в 2024 році?

Чудове питання! Якщо йти загалом по всіх етапах лідогенерації, то можемо виділити такі пункти:

1. Пріоритезація і сегментація, основана на Buyer intent. Мати ICP і персони це добре, ще краще розбиратись, як на основі історичних даних чи інших додаткових тулів, вміти їх правильно пріоритезувати та сегментувати. Недостатньо просто мати базу компаній і робити масс-мейлінг.  
2. Omnichannel prospecting — тобто поєднання і комбінація декількох лідогенераційних каналів. Це було трендом вже кілька років, просто тепер, зі змінами Google і Yahoo алгоритмів стосовно емейлінгу, цю стратегію потрібно  переосмислити, трохи змістити фокус в сторону LinkedIn чи дзвінків, тому що в емейлі з’явилися свої обмеження і потрібно адаптовувати процес трохи по-іншому. 
3. Відео-prospecting. Генерація лідів за допомогою відео — це цікава історія, яка в MarTech існує уже давно. Але зараз відео-prospecting розповсюджується й на інші індустрії, навіть більш консервативні. Зараз вже навіть з’являються продукти навколо цього, digital-аватари AI, але в форматі відео. Це дійсно працює, не як підхід холодного outreach, але як один з кроків в комунікації з потенційним клієнтом.     

Зараз існують певні проблеми з конверсією. Що тут відбувається?        

За рахунок того, що ринок досить турбулентний, люди швидко демотивуються, фруструють через те, що не можуть заробити 150% своєї комісії, як це було раніше, не можуть виконати свій план.

Я намагаюся каскадувати цю фрустрацію трохи інакше. Для мене, як для менеджера,  важливо показати прогрес — що цього кварталу ми можемо показати кращий результат, ніж минулого. Так, можливо очікування щодо зростання компанії на 30% кожного кварталу — ми і не зможемо виправдати, але зможемо проаналізувати, що саме не так, виправити це наступного місяця та вже добитись прогресу.

Я неймовірно задоволена тим, як в минулій компанії ми змогли побудувати та узгодити між собою роботу marketing та sales відділів. Тому хочу розказати на конкретному прикладі.

Маркетинг генерує більшу частину ваших прибуткових зусиль, тобто 60% — це маркетинг. У нього є різні лід-канали — demo request та contact us form з веб сайту, вебінари, івенти, контент. Кожен з цих каналів історично має різну конверсію.       

Так от, у нас був спеціальний дашборд, як спосіб спілкування для marketing та sales, який трекав кількість MQL окремо по кожному з каналів лідогенерації та історичні конверсії по кожному з каналів. Тобто, якщо в минулому кварталі від demo request в нас було 20 угод, які закрилися, а в цьому кварталі в нас 3 угоди, то явно треба подивитися на весь пул demo request, що було не так. Не розбиратися у всіх MQL маркетингу, а зосередитись на конкретному. 

Також ми аналізували по території та по індивідуальним людям. Якщо у вас є репорти, які можна фільтрувати за різними ознаками — ця прозорість дає вам більш обґрунтовану та об'єктивну комунікацію про конверсію з маркетингом. 

З власного досвіду можу сказати — чудово, якщо в компанії є можливість створити таку позицію, як RevOps або SalesOps. Це людина, яка буде відповідати за фасилітацію процесу і комунікацію про конверсію між всіма відповідальними — тобто, маркетинг, сейлз, партнерка. Це буде просто найкраща інвестиція вашого бюджету.    

Що можна порадити нашим читачам для мотивації?

Розвивати Winner Mind та Positive Intelligence. Зараз посяню.

Колись мені сказав мій колега, що круто працювати з людьми, які працюють не через страх втратити роботу за невиконання показників, а з тими, хто пристрасно роблять свою роботу, тому що хочуть виграти, довести собі, що вони знають і можуть більше, що можуть вчитися на помилках — ось такі люди мають winner mentality. Вони використовують всі можливості і працюють від правильної мотивації. 

Також, я дуже рекомендую книгу Positive Intelligence. Зараз всі розповідають про Emotional Intelligence, а є ще Positive Intelligence, що насправді є дуже важливим, особливо для лідера — створювати відповідну атмосферу навколо, тоді і всі навколо мотивовані і хочуть щось робити.  

Це не про оптимізм, а скоріше про реалізм. Навіть коли ви бачите, куди все йде, ви зосереджується на позитивних результатах, на трендах. Як мінімум, таким чином можна навчитись новому, як максимум — за рахунок зроблених помилок, знати, що працює, а що ні. 

Автор статті 

Марина Нікітчук, Head of Sales в Expandi