UNIT.City — місце, де люди працюють... КРАЩЕ! Обирай свій простір просто зараз 👉
Ігор Вишневський Гаряченьке
31 липня 2025, 09:00
2025-07-31
Навала ботів, склікування рекламних бюджетів та конкурентні війни. Чому ефективність Google-реклами у B2B-сегменті ставлять під сумнів і чи справді все так погано
Окремі представники технологічного ринку у розмові з dev.ua окреслили проблематику: з їхніх слів, Google-реклама для B2B-сегменту, незалежно від розміру бюджету, практично перестала приносити користь і приводити для бізнесу цільових лідів.
Натомість заявки масово заповнюються ботами, що нівелює зусилля рекламодавців від бізнесу і просто «спалює» кошти, але тим часом дозволяє техногіганту освоювати великі рекламні бюджети. Чи так це насправді й наскільки категоричні подібні оцінки? Окрім представників технобізнесу ми поговорили про це з топовими digital-агенціями.
Окремі представники технологічного ринку у розмові з dev.ua окреслили проблематику: з їхніх слів, Google-реклама для B2B-сегменту, незалежно від розміру бюджету, практично перестала приносити користь і приводити для бізнесу цільових лідів.
Натомість заявки масово заповнюються ботами, що нівелює зусилля рекламодавців від бізнесу і просто «спалює» кошти, але тим часом дозволяє техногіганту освоювати великі рекламні бюджети. Чи так це насправді й наскільки категоричні подібні оцінки? Окрім представників технобізнесу ми поговорили про це з топовими digital-агенціями.
«На кожну $1000 бюджету в Google Ads кількість цільових лідів вимірювалася на пальцях однієї руки, і вони неякісні»
СЕО компанії Phonet, яка надає послуги IP-телефонії для бізнесу, Григорій Осадчий вважає, що Google не має особливого зацікавлення у розв’язанні вищезгаданої проблеми, принаймні він не бачить зусиль у цьому напрямку.
«Google не зацікавлений у тому, щоб із цим боротися, адже для Google це „на руку“. Коли Google заявляє, що він хоче боротися з ботами в рекламі, то це звучить як „діти проти солодкого“. У них немає внутрішнього стимулу для цього, бо чим ефективніше вони будуть боротися, тим менше грошей вони будуть отримувати. Для них це не має сенсу», — стверджує він.
Зі слів Григорія Осадчого, рекламні агенції, які працюють із бізнесом у Google Ads, теж не надто переймаються цим, адже презентують цифри конверсій із даних того самого Google. А те, що ліди — нецільові або взагалі згенеровані ботами, це вже «не їхня справа». Навіть якщо на початку вони казали про важливість того, щоб генерувати цільових лідів.
Коли менеджери компанії Phonet починають виходити на контакт за залишеним у заявці телефоном, то виявляється, що ті, хто відповіли, кажуть, що нічого не замовляли. Іноді стає зрозуміло, що немає зацікавленості в організації телефонії в принципі (від інших компаній — також). Це якщо взагалі з «того кінця» хоч хтось відповідає.
Григорій Осадчий на одному з бізнесових форумів
«Рекламний кабінет у цифрах показує — відбулася конверсія. І наприкінці звітного періоду кожна агенція каже — дивіться, у минулому місяці у вас було 500 конверсій, а цього місяця ми зробили 550. Але як ми серед них будемо вичисляти тих, хто цільовий? А ніяк. У нас є загальні цифри від Google і все, і внутрішній скорінг лідів (оцінка якості) не може стати основним орієнтиром», — розповідає CEO Phonet.
З його слів, на кожну $1000 бюджету в Google Ads кількість цільових лідів вимірювалася на пальцях однієї руки, і вони неякісні. Водночас Григорій Осадчий стверджує, що його команда детально володіє темою, і співпрацювала за цим напрямом із досвідченими та відомими агенціями.
«Ми прийшли до того, що ботів стало більше, ніж реальних заявок», — констатує технопідприємець. З його слів, менеджери просто даремно витрачають свій час, щоб перевірити заявки від ботів і нецільові ліди, зв’язатися з цими особами та поговорити.
«Я говорю саме про B2B сегмент, тому що у B2C є важливий елемент — корзина. Я спілкуюся з власниками B2C-бізнесу, і вони кажуть, що Google Ads у них працює. Вони просто не рекламують усі свої послуги, а обирають ті сегменти, де їм ефективно крутити рекламу, і вона прив’язана до чеків», — каже Осадчий.
Він додає, що там прямо в «аналітиці» вже налаштовується вартість конверсії, і конверсія зараховується тільки після того, як проходить оплата, а на Thank You Page відображається «Дякуємо, ваша оплата прийнята». «А у нас, у B2B-сегменті, йдеться просто про безплатну консультацію і першу комунікацію з менеджером, а не про товар у корзині», — пояснив Осадчий суттєву різницю у Google-рекламі між B2B і B2C-бізнесом.
CEO Phonet також допускає, що рекламні бюджети можуть «склікуватися» в інтересах конкурентів на відносно вузькому ринку IP-телефонії для бізнесу, які готові платити за реалізацію такої «сірої» послуги. З його слів, таку думку він чув і від інших учасників ринку.
«Агенція, з якою ми співпрацювали, каже, що інші агенції реально продають такі свої послуги, щоб допомагати бізнесу боротися з конкурентами», — розповів нам Григорій Осадчий.
За таких умов, як каже СЕО Phonet, ситуацією фактично лишаються задоволені всі, окрім самого рекламодавця. «Боти допомагають заробляти Google і допомагають агенціям виконувати роботу та план конверсій. Конкуренти зацікавлені, щоб в тебе склікували твій рекламний бюджет, витрачаючи його на якомога більшу кількість нецільових заявок. І, виходить, усі задоволені. Єдиний незадоволений — сам рекламодавець», — зазначив Осадчий.
З його слів, на поточний момент його компанія відмовилася від використання контекстної реклами Google Ads, хоча багатьом бізнесам зробити це психологічно важко, адже «так роблять всі» і «так має бути».
Хоча раніше, зі слів Григорія Осадчого, ситуація була значно кращою — і з цільовими лідами, і з можливістю сконтактувати з конкретними представниками технічної підтримки в Google, які допомагали вирішити низку технічних проблем.
«Раніше можна було звернутися в Google, і ми це робили. Там дуже експерті люди відповідали, які реально гарно розбиралися і в кабінеті, і в рекламі, і в налаштуваннях. Юридичний відділ швидко блокував, якщо хтось неправомірно використовував в рекламі торгівельну марку. Якщо повернули те, що було, то це б вже дало суттєві покращення», — вважає технопідприємець.
«Є випадки, коли винаймають click farms, які сидять в імпровізованому офісі десь у гаражі й склікують рекламу»
СМО GigaCloud Анастасія Менайлова значно менш категорична щодо Google Ads як інструменту. «Google Ads є інструментом роботи з вже сформованим попитом: він показує рекламу у відповідь на конкретні запити в пошуковій системі Google, коли людина вже зацікавлена у продукті або послузі й активно шукає рішення. За правильних налаштувань він дозволяє збирати „гарячі“ цільові ліди й дає прогнозовані результати. Саме для нас проблема „фейкових“ лідів не є масовою», — зазначила вона у коментарі для dev.ua.
Зі слів Менайлової, неякісні/нецільові ліди справді приходять, але конʼюктура клієнтів в Україні, які приходять через інструменти Google Ads за останні три роки значно змінилась. І це, з її слів, спричинено також економічними умовами, а не лише ботами. «Тому захист від ботів потрібен, але, на нашу думку, це контрольована проблема», — вважає вона.
Що стосується чинника склікування рекламних бюджетів у Google Ads, СМО GigaCloud підтверджує: таке явище дійсно є, але це не поширена практика. «Звісно, певні підозри щодо „склікування“ реклами за допомогою ботів або вручну з боку конкурентів трапляються, особливо в В2В із високою конкуренцією та вартістю за один клік. Є випадки, коли винаймають click farms („клікові ферми“), які сидять в імпровізованому офісі десь у гаражі та склікують рекламу», — зазначила вона.
СМО GigaCloud стверджує, що більшість гравців на їхньому ринку вкладаються у якісну оптимізацію, контент і аналітику, а не в маніпуляції. До того ж у більшості з них є розуміння, що така стратегія — короткострокова і не дуже ефективна. «Якщо ми й помічали подібну активність проти нас, то досить легко розв’язували ці проблеми інструментами для фільтрації трафіку: на ринку зараз багато доступних рішень, які коштують дешевше, ніж запуск „атак“ з фейкового склікування», — каже вона.
Зі слів Анастасії Менайлової, найбільше проблем виникають sз технічною підтримкою Google, особливо з відсутню live-підтримки в реальному часі (телефоном чи чатом) для Google Ads в Україні через свої офіційні канали.
Також проблеми, з її слів, виникають через непрозоре блокування рекламних кампаній і впровадження ШІ-інструментів перевірки.
Анастасія Менайлова наводить цифри, що у 2024 році Google Ads заблокували користувачам рекордну кількість реклами: 5,1 млрд кампаній було зупинено і 9,1 млрд обмежено за даними Google 2024 Ads Safety Report. «А оскаржити такі рішення з блокування буває важко якраз через вищезазначені проблеми з технічною підтримкою», — пояснила вона.
Що стосується питання складності отримання лідів у B2B-сегменті, то, на думку Менайлової, проблема полягає у більш комплексному шляху клієнта, на відміну від B2C. «Рішення в компаніях приймає, як правило, не одна людина (і дуже часто — ще й не та, якій було показано ваше рекламне оголошення), а сам процес погодження співпраці від показу реклами до укладання угоди може тривати досить довго. Тож Google Ads у B2B не виступає безпосередньо лідогенераційним, а має працювати в комплексі з іншими каналами зв’язку, доповнюючи кількість „дотиків“ до потенційного клієнта — їх у середньому 7–10», — каже СМО GigaCloud.
Анастасія Менайлова підсумовує, що GigaCloud будує лідогенерацію комплексно й не покладається лише на цей інструмент, адже робота з клієнтом — це тривалий процес, який не вирішується одним його візитом на сайт.
«Це не виключно „проблема Google“. Просто масштаб у Google значно більший — відповідно, і ризики масштабуються»
Співзасновник digital-агентства Netpeak і засновник B2B-агентства BASE Андрій Чумаченко в коментарі для dev.ua стверджує, що проблема ботів у Google Ads — реальна, хоча загальної статистики по ринку він не окреслив.
«На прикладі B2B-агентства BASE бачимо, що близько 5% заявок є фейковими: випадкові імена, несправжні імейли, номери телефонів, які ніхто не бере, — очевидно, що за такими „лідформами“ немає живих людей. У клієнтських кампаніях рівень „бот traffic“ залежить від популярності бренду й конкурентності ніші. У деяких випадках, особливо коли компанія активно представлена в органічному пошуку, частка фейкових взаємодій може сягати до 10%», — озвучує він свої оцінки.
Відповідаючи на питання «навіщо це робиться?», експерт у свій час прийшов до висновку, що так навчають бот-мережі. «Вони відпрацьовують базові дії — наприклад, заповнення форми, — щоб потім застосовуватись у складніших сценаріях, де потрібно імітувати поведінку справжнього користувача, можливо для створення більш „людяних“ ботів», — каже Андрій Чумаченко.
Зі слів засновника B2B-агентства BASE, склікування рекламних бюджетів — це точно не теорія змов — такі кейси не тільки існують, а й доволі поширені.
«Склікування рекламних бюджетів за допомогою ботів — один із чорних інструментів у конкурентній боротьбі на ринку digital-реклами. І найнеприємніше, що реалізувати це дуже просто. Існують готові ферми ботів, навіть не потрібен технічний фахівець — достатньо замовити відповідну „послугу“ на спеціалізованих майданчиках», — стверджує Чумаченко.
Як приклад подібної діяльності дещо в іншому аспекті він наводить атаки в телекомі: наприклад, фейкові дзвінки, що масово перевантажують кол-центри компаній.
«Зловмисники можуть навіть розмістити номер компанії на сайтах з великою аудиторією — наприклад, під оголошенням „віддам безплатно“. Потік нецільових дзвінків у таких випадках паралізує роботу сейлз-відділу або підтримки», — ділиться думками співзасновник digital-агентства Netpeak. З його слів, атаки через «ботів» — це вже давно не фантастика, а цілком прикладна тактика, з якою потрібно вміти працювати або мінімізувати ризики.
Що стосується проблем у співпраці з Google, то Netpeak їх не відчуває, адже має статус Google Premier Partner, який надає команді прямий контакт із менеджерами й можливість вирішити з ними всі технічні та організаційні питання.
Андрій Чумаченко впевнений, що сама платформа має вести боротьбу з фейковими кліками, і, з його слів, справді є випадки, коли Google повертає кошти заднім числом, якщо виявляє недійсні взаємодії.
«Але не варто забувати: рекламні системи — це інструменти, і ними користуються як чесні бізнеси, так і ті, хто намагається їх обійти. Це не виключно „проблема Google“ — схожі патерни можна побачити і в Meta Ads, і в LinkedIn Ads. Просто масштаб у Google значно більший — відповідно, і ризики масштабуються», — пояснює він.
Отримати якісні ліди в Google Ads у B2B-сегменті, як стверджує експерт — складний процес, але складність не в самому інструменті, а в тому, наскільки точно й злагоджено ви будуєте кожен етап воронки. Він назвав п’ять рівнів, кожен з яких впливає на результат.
Цільова аудиторія. Багато компаній обирають тактику максимального охоплення, сподіваючись, що хтось зацікавиться. Але це не працює. Алгоритми Google краще оптимізуються, коли аудиторія чітко окреслена. Інакше — або трафіку мало, або він нецільовий.
Оголошення. Воно має бути чесним і релевантним. Якщо в рекламному тексті одна обіцянка, а після кліку — зовсім інша, людина просто піде. Наприклад, у заголовку — «піца», а на сайті суші. Ви платите за клік, але втратили довіру ще до першого діалогу.
Вебсайт. Те, куди веде оголошення, — ключове. За 7–8 секунд користувач має зрозуміти, куди потрапив і чому це йому потрібно. Якщо на першому екрані цього немає — ви втратили ліда. У багатьох сайтів немає базового UX: незрозуміло, що компанія пропонує, куди натиснути, що буде далі.
Форма заявки. У B2B ніші часто занадто складна форма: навіть якщо ти хочеш відправити заявку, тобі це просто важко зробити. Не можна ввести номер телефону без +, відправити заявку без заповнення імейлу, треба вказати країну та місто. Якщо у вас мало лідів — максимально спрощуйте форму. Якщо ж проблема в якості лідів — навпаки додавайте більше полів з уточненнями.
Перший контакт. Як швидко ваш сейлз-менеджер зв’язується після заявки? Чи є автолист із підтвердженням і таймінгом відповіді? Наскільки добре сейлз розуміє продукт і комунікує з потенційним клієнтом? «Тут усе важливо — бо на цьому етапі легко втратити цінного ліда», — стверджує Чумаченко.
Зі слів засновника B2B-агентства BASE, усі ці рівні — зона відповідальності рекламодавця, але є ситуації коли всі вони налаштовані ідеально, але конверсії все ж немає. У такому випадку, як вважає експерт, потрібно просто шукати інші інструменти й підходи.
«У складних B2B-нішах із невеликою кількістю лідів це може обернутися 100% фейкових конверсій»
Head of PPC Department у Promodo Юлія Чуб стверджує, що окреслена вище проблема доволі актуальна для лідогенерації у B2B-сегменті, на відміну від eCommerce-проєктів.
«Її масовість висока: понад половина клієнтів стикаються з фейковими лідами. Особливо це стосується проєктів, де основна конверсія — це заявки. Навіть на різних сайтах одного бізнесу може бути понад 50% фейкових заявок», — стверджує вона.
Як каже Юлія Чуб, проблема посилюється тим, що Google-бот тестує сайти, включно із заповненням форм, що призводить до оптимізації розумних стратегій під ці фейкові конверсії.
Як наслідок, вважає вона, у складних B2B-нішах із невеликою кількістю лідів це може обернутися 100% фейкових конверсій.
«Наша порада: для нормальної роботи необхідне „мінусування“, але обережне, щоб уникнути автоблокування», — каже експертка.
Як додала Head of PPC Department в Promodo, вони спостерігають три основні сценарії, пов’язані зі «склікуванням»:
прямі конкурентні дії: їх легко виявити й вирішити за допомогою верифікації трафіку;
атаки ботів від конкурентів: ці випадки потребують професійного підходу й довготривалої роботи з рекламним акаунтом;
дії фішингових агенцій, зі слів Юлії Чуб — це третій і найпідступніший варіант.
«Вони цілеспрямовано атакують певні ніші, „склікуючи“ бюджети, а потім пропонують свої послуги для вирішення створеної ними ж проблеми. Є автоматичне, хоча й дороге рішення, що вимагає налаштованої аналітики, Measurement Protocol (механізму передачі даних у Google Analytics), роботи з „сирими“ даними та інтеграції з CRM», — зробила висновки фахівчиня.
Юлія Чуб дала зрозуміти, що пошукові кампанії в цій ніші дають більш стабільний результат, оскільки там можна ефективно коригувати пошукові запити, але коли цей інструмент приносить замало конверсій, то вони змушені переходити до Performance Max, розумні стратегії якого мають певні особливості.
«Основна — це спроба охопити всіх користувачів для залучення конверсій, куди можуть потрапляти й боти. Щоб це не порушувало логіку оптимізації кампаній, рекомендуємо оптимізувати їх під наступні (не перші) кроки воронки продажів. Хоча це вимагає обов’язкової верифікації кожної заявки та технічного втручання, такий крок допомагає відсіяти фейкові ліди й зосередитися на дійсно зацікавлених користувачах», — дала свої поради Head of PPC Department у Promodo.
«З нашої статистики — люди, які прийшли з Google, мають найменшу конверсію в клієнтів»
Зі слів Романа Геращенка, CEO агенції Sasquatch Digital, попри їхню активну публічну діяльність, присутність у соцмережах і рейтингах, а також новинах — дуже маленький відсоток клієнтів приходить до них особисто з Google.
«З нашої статистики — люди, які прийшли з Google, мають найменшу конверсію в клієнтів. Їм важлива насамперед ціна, вони не знають нашої цінності і репутації. Підозрюю, що на всьому B2B-сегменті те саме», — каже він.
Що стосується кейсів зі склікуванням рекламних бюджетів конкурентами на рекламному ринку, то він не заперечує їхнього існування, але не розуміє, навіщо застосовувати такий шлях, якщо, умовно, у конкурентних війнах значно простіше звертатися до репутаційної складової, аніж маніпулювати з технологічно складним склікуванням бюджетів.
«Наприклад, якщо якась людина з 90-х вирішила, що конкурентів треба за будь-яку ціну знищувати, а не розвиватися разом із ними, і знайшла якогось спеціаліста, котрий не зміг її відмовити від цього кроку, то вони починають так „тягнути гроші“ з конкурентів», — пояснює CEO Sasquatch Digital.
Що стосується залучення цільових лідів у B2B сегменті, то, зі слів Геращенка, це проблематично не тільки через те, що щось не працює в самій Google-рекламі, а й через саму вузькість ринку і складність знаходження аудиторії.
«На вузькому ринку підрядників зазвичай знають, і клієнти або ідуть відразу до них, або звертаються до декількох компаній, порівнюючи ціни й строки поставки тих чи інших товарів/послуг. У таких випадках Google не користуються, адже на вузькому ринку й так знають, що до чого», — вважає Роман Геращенко.
Зі слів Романа Геращенка, якщо, для прикладу, йдеться про якусь промисловість, то інформацію про компанії зазвичай знаходять в окремих промислових каталогах, а Google потрібен лише для того, аби знайти цей каталог. «У такому разі може випасти контекстна реклама про такого виробника. Але чи піде клієнт одразу до нього? Ні! Він його може відкласти, перевірити, запам’ятати, а потім з таблички згадати, що він такого бачив у рекламі, на нього акцентувати увагу і клікнути, щоб порівняти з іншими. Типу — беру 10 перших, а рекламу 11-го я бачив у Google. Ну ок, давай ще і його подивлюся», — поділився думками СЕО агенції.
З означених у матеріалі питань dev.ua також звернувся до Google, але відповіді не отримав.
«Моя фінансова мета — накопичити $1 000 000, щоб мати пасивний дохід і жити на нього». Як айтішники витрачають гроші та в що інвестують
Зарплата айтішників в Україні — одна з найвищих. І ІТ-галузь під час війни — єдина галузь, яка зростає, попри війну. А айтішники — серед тих, хто найактивніше підтримують армію. Середній місячний донат айтішника становить 10% від зарплати, або $270. dev.ua вирішив розпитати айтішників, куди вони витрачають гроші й у що інвестують під час війни.
