UNIT.City — місце, де люди працюють... КРАЩЕ! Обирай свій простір просто зараз 👉
Ігор Вишневський ШІ
19 березня 2026, 09:00
2026-03-19
Реклама в ChatGPT. Чи почне найпопулярніший у світі ШІ-чат-бот «згодовувати» користувачам «комерційні» відповіді? Які наслідки це може мати — розібрали разом із ШІ-експертами
Довгий час OpenAI заперечувала можливість появи реклами у своєму ChatGPT. Щобільше, Сем Альтман раніше заявляв, що реклама — це «останній засіб» для його компанії, а саме поєднання реклами та штучного інтелекту його прямо-таки непокоїть.
Але не так давно «занепокоєння» Альтмана повністю розвіялося: компанія не просто визнала намір запровадити рекламні блоки, а вже й запустила тестову рекламу у США в безплатній версії чат-бота. Наразі така реклама представлена окремими контентними блоками з написами sponsored.
Довгий час OpenAI заперечувала можливість появи реклами у своєму ChatGPT. Щобільше, Сем Альтман раніше заявляв, що реклама — це «останній засіб» для його компанії, а саме поєднання реклами та штучного інтелекту його прямо-таки непокоїть.
Але не так давно «занепокоєння» Альтмана повністю розвіялося: компанія не просто визнала намір запровадити рекламні блоки, а вже й запустила тестову рекламу у США в безплатній версії чат-бота. Наразі така реклама представлена окремими контентними блоками з написами sponsored.
Звісно, найбільш поширеним питанням, яке турбує юзерів у цьому контексті, є те, чи не призведе це з часом до просування інтересів рекламодавців у відповідях чатбота або більш яскравому «підсвічуванні» у відповідях тих брендів, що замовлятимуть рекламу у ChatGPT. Особливо з урахуванням того, скільки персональної інформації та даних про свої смаки і вподобання юзери самі зливають у чатбот. Чи можливий такий розвиток подій в принципі і якщо так, то чим він загрожує — розбиралися з експертами у галузі ШІ Олександром Краковецьким, Олексієм Мінаковим, Михайлом Пацаном і Іваном Блажновим.
«Рекламні» відповіді ChatGPT — теорія змови чи реальний розвиток подій
Інвестор, підприємець та експерт у галузі ШІ Михайло Пацан не вважає такий потенційний хід подій перебільшеними страхами — на його думку, це абсолютно реальний ризик.
«Рекламна модель за своєю природою створює конфлікт інтересів між якістю відповіді та монетизацією. Ми вже бачили цей сценарій із пошуковими системами: Google починав як нейтральний пошук, а сьогодні перша сторінка результатів — це переважно реклама та SEO-оптимізований контент, а не найкраща відповідь на запит. ChatGPT має всі дані, щоб зробити таргетинг значно точнішим: він знає не просто ваші запити, а ваш контекст, ваші проблеми, ваш рівень прийняття рішень. Це мрія рекламодавця», — стверджує Пацан у коментарі нашому виданню.
Він допускає, що технічно «коригування» може бути дуже тонким — не у формі явної реклами, а просто ранжування рекомендацій, де «платні партнери з’являються трохи вище або описуються трохи детальніше». «Користувач цього навіть не помітить», — вважає Михайло Пацан.
ШІ-експерт і онлайн-маркетолог Іван Блажнов переконаний, що компанія OpenAI, звісно, має технічну можливість ввести певний рекламний контекст у відповіді чатбота, але сумнівається, що вона буде це робити.
«ChatGPT має дані про споживача, і ті дані, які він отримав від рекламодавця. Зіставити ці дані і врахувати їх певним чином під час підготовки відповіді — так, це можливо. Але чи будуть вони це робити? Навряд», — сумнівається експерт.
На його думку, таким кроком компанія OpenAI може порушити велику кількість обмежувальних нормативних актів, а «вивести це на чисту воду» буде доволі легко.
«Це легко можна перевірити. Досить зареєструвати декілька акаунтів, надати з них певну інформацію про себе, і зрозуміти, які в кожному з цих акантів показуються рекламодавці. Можна спеціально ставити такі питання, щоб зрозуміти, чи буде він частіше радити того чи іншого рекламодавця — це досить просто перевірити на невеликих грошах», — переконаний Іван Блажнов.
На думку експерта, якщо OpenAI почне приховано вводити у відповіді чатбота рекламний контекст, то компанія ризикує значно більшим, ніж ті вигоди від рекламодавців, які вона може отримати.
Експерт у галузі ШІ Олексій Мінаков теж допускає, що чисто теоретично таке «рекламно забарвлене» коригування відповідей можливе, «оскільки самі процеси формування відповідей не є відкритими та прозорими». У цьому контексті він наводить простий приклад іншого популярного ШІ-сервісу Grok, який неодноразово ловили на тому, що у своїй відповідях він часто «транслює думку» свого власника Ілона Маска.
«Grok не один раз попадався на тому, що враховує думку власника під час генерації відповідей. Але зараз мова йде про те, що відповіді не будуть коригуватися, а реклама буде в окремому блоці. Тобто це не буде „продакт плейсмент“, нативно чи приховано інтегрований у відповіді, це буде окремий блок», — стверджує експерт.
Не «приховане просування», а персоналізація відповідей
CEO DevRain та експерт у галузі ШІ, Microsoft AI MVP Олександр Краковецький пропонує сприймати цю дискусію під дещо іншим кутом зору.
«Усе залежить від того, як ви ставитеся до ШІ. Якщо ви сприймаєте ШІ як загрозу, то в такому випадку доцільно сприймати рекламні інтеграції зі страхом (злі корпорації нав’язують мені, що пити, їсти, як одягатися і які фільми дивитися). Якщо ж сприймати ШІ як найкращу в історії людства технологію, що вміє давати персоналізовані відповіді, то в такому випадку люди мають бути дуже зацікавленими в тому, щоб реклама почала з’являтися у відповідях якнайшвидше», — висловлює він нестандартну позицію.
Як каже Краковецький, ШІ-моделі побудовані таким чином, щоб за замовчуванням надавати найпопулярнішу (нейтральну) відповідь, спираючись на топові (trusted) джерела. Отже, більшість відповідей, з його слів, містять загальні поради, відомі сервіси чи підходи.
«Так, ви навряд чи „з коробки“ без додаткових досліджень дізнаєтеся про альтернативи, нові продукти, сервіси тощо. Який фільм подивитися? Топ IMDB. Який інструмент для відеоконференцій? Zoom. Який напій? Coca-Cola чи Pepsi. Який найкращий серіал? Breaking Bad. Жодної персоналізації! Рекламні інтеграції зможуть це змінити. Ось популярні сервіси, а ось — альтернативні, хоч і рекламні. Ось відомі фільми, бо вони високо в списку IMDB, а ось спробуй ось цей — скажеш потім чи сподобалося. Після багатьох рекомендацій ШІ-сервіси будуть чітко розуміти, що пропонувати», — вважає Краковецький.
Він навів приклад із власної робочої практики: потрібно було зробити одну автоматизацію, але «з коробки» однієї функціональності не було.
«ChatGPT пропонував різні неробочі або неоптимальні варіанти, і лише після того, як я чітко сказав „давай не лише вбудовані варіанти“ — перейшов до рекомендації платних альтернатив. Якби відповідь була „з коробки зробити неможливо, ось кілька платних варіантів“, це зекономило всім би нерви й час», — переконаний CEO DevRain.
Краковецький не заперечує можливість зловживань у цьому процесі, але нагадує, що зараз без величезних бюджетів і на першу сторінку Google потрапити практично неможливо.
«Звісно, я не знаю, як достеменно працюватиме реклама через рік-два-три в генеративних сервісах, але потенційні можливості мені імпонують», — пропонує дивитися на це з позитивного боку експерт.
Чи все ж таки — крок до деградації ШІ?
Утім, з озвученою Краковецьким позицією погоджуються далеко не всі. Михайло Пацан вважає, що якщо ця «рекламна» логіка переможе — це призведе не просто до деградації, а до фундаментальної зміни природи ШІ-інструменту.
«ChatGPT сьогодні цінний саме тому, що в нього немає стимулу брехати вам заради прибутку. Він не продає вам страховку, не веде вас у певний магазин, не лобіює чиїсь інтереси. Це унікальна позиція, яку жодне медіа, жоден консультант, жоден пошуковик сьогодні не може запропонувати. Як тільки з’являється рекламодавець — з’являється третя сторона з власними інтересами всередині вашого діалогу. І ви більше не знаєте, де закінчується чесна відповідь і починається комерційний інтерес. Це руйнує довіру — єдиний актив, на якому побудована вся цінність подібних інструментів», — переконаний Михайло Пацан.
Так, на його думку, короткострокові доходи від реклами можуть виявитися «дуже дорогими у довгостроковій перспективі».
ШІ-експерт і онлайн-маркетолог Іван Блажнов стверджує, що сама ідея того, що у відповідях чатбота можна додавати рекламну інформацію і рекламні оголошення, є досить прогнозованою, адже вже зараз ChatGPT «відкушує» досить значну кількість запитів у пошуку Google. З іншого боку, з появою у Google контекстної реклами сам пошук не деградував. Тож цього не має статися і з ChatGPT.
«Рекламодавці звикли, що інструментом контекстної реклами можна напряму показувати певні оголошення тим, хто зараз шукає ту чи іншу інформацію, покладаючись на ключові слова. Оскільки саме ці користувачі, які користуються пошуком, зараз ідуть за цим у ChatGPT, досить логічно було б надати користувачам ту рекламу, яку вони звикли отримувати в пошуку Google, рекламодавцям — інструмент для реклами, а самим ще й додатково на цьому заробляти. Але контекстна реклама, яка з’явилася в результатах пошуку — я б не сказав, що вона призвела до його деградування», — робить висновки Блажнов.
Тож, якщо у ChatGPT чи інших нейронках з’явиться щось подібне до контекстної реклами, то, на думку експерта, це навряд чи призведе до таких «перекосів», щоб люди перестали користуватися цими інструментами, а самі нейронки перестали надавати користувачам конкретні корисні відповіді.
«У цьому немає сенсу — насамперед для самих компаній-розробників нейромереж», — вважає він.
Запобіжники від «рекламної деградації»
ШІ-експерт Олексій Мінаков нагадує, що конкуренти OpenAI, зокрема Anthropic — розробники Claude — вже чітко заявили, що в їхньому сервісі не буде реклами. «Тобто, вони будуть використовувати інші моделі монетизації — від підписок на тарифи до сплат за використання їхніх моделей через API», — каже він. Утім, раніше про відсутність реклами заявляла й OpenAI, що не завадило у якийсь момент «перевзутися».
На думку Михайла Пацана, для уникнення обговорених у статті ризиків OpenAI та всім іншим ШІ-компаніям варто здійснити кілька конкретних кроків «без яких будь-які декларації залишаться порожніми словами».
Перше, що має бути запроваджено — це чітке архітектурне розділення між рекламним блоком і генерацією відповіді, як стверджує Пацан.
«Реклама має бути окремим шаром інтерфейсу, а не вхідними даними для моделі. Технічно це реалізовано — питання лише в бізнес-волі», — вважає він.
Другим обов’язковим кроком, на думку Михайла Пацана, є публічний аудит і незалежна верифікація відповідей на упередженість.
«Так само, як фармацевтичні компанії зобов’язані публікувати клінічні дослідження, ШІ-компанії мають надавати доступ незалежним дослідникам для перевірки системних відхилень у відповідях», — переконаний експерт.
Третім кроком, аби убезпечитись від рекламних маніпуляцій у відповідях ШІ-чатботів, як вважає Михайло Пацан, є прозора монетизаційна модель для користувача.
«Якщо певний бренд або продукт згадується у відповіді в рамках рекламної угоди — це має бути позначено так само чітко, як „реклама“ у звичайній рекламі» — підкреслює він.
І останнє, на чому акцентує Михайло Пацан у цьому контексті — це чіткий регуляторний стандарт для індустрії. «Саморегуляція у цій сфері не працює. Потрібні обов’язкові стандарти розкриття інформації, аналогічні тим, що існують у фінансовій рекламі або медіа. Поки таких стандартів немає, кожна компанія буде тягнути ковдру у бік монетизації, виправдовуючи це «покращенням досвіду користувача», — підкреслює експерт.
Іван Блажнов тим часом вважає, що найкращим запобіжником від маніпуляцій є висока конкуренція у сфері ШІ, яка просто не дозволить комусь з великих гравців ризикувати своєю репутацією.
«Оскільки гравців на цьому ринку не один і не два, і конкуренція досить значна — то це найкращий запобіжник від того, щоб один єдиний сильний гравець вносив певні перекоси у ті відповіді, які він надає. Це відразу буде відчутно у порівнянні з іншими моделями й люди, які звикли користуватися нейронками, відразу це відчують. Якщо ж зміни будуть значними, то люди перейдуть від одного постачальника „нейронних чатів“ до іншого», — каже він.
Так, ШІ-експерт констатує — саме завдяки високій конкуренції ризики деградації ШІ під впливом рекламодавців не надто реалістичні.
«Завдяки тому факту, що гравців на ринку декілька, і всі вони сильні, і всі вони борються за збільшення своєї бази користувачів, це найкращий бар'єр, щоб хтось з цих гравців використовував наявну базу користувачів із певними перекосами в результативності відповідей на користь ситуативної вигоди від рекламодавців», — зробив висновки Блажнов.
