Поговоримо про інтерв’ю? Не ті, які кожен з нас проходить, щоб отримати бажаний джоб офер. А про інші. Глибинні. З користувачем. З тим, хто власне платить гроші за наш продукт. Бо продукт ми точно робимо не для власного користування, а для того, щоб принести цінність юзеру.
Я Ксенія Губська, Customer Research Manager в ІТ-компанії Boosta, за останні 2 роки провела понад 150 глибинних інтерв’ю і точно знаю, як достукатись до юзера та отримати від нього інсайти. Я маю досвід досліджень користувачів та ринку для глобальних і локальних ІТ-компаній у сферах освіти, фінансів, онлайн-коміксів та психології. Про те, навіщо проводити «глибинки», як шукати для них респондентів та яких правил треба слідувати, щоб досягти результатів, розповім у статті.
Що таке глибинне інтервʼю і для чого його проводити?
Глибинні, або ж користувацькі, інтервʼю — незамінний для будь-якого продукту метод збору якісних даних. Чому так важливо не пропускати цей крок на шляху розвитку свого проєкту? Бо глибинки — ідеальні для:
- визначення больових точок юзерів при використанні продукту;
- вивчення критеріїв вибору продукту та його конкурентних переваг;
- вивчення поведінки та мотивації для персоналізації продуктових пропозицій;
- отримання інсайтів для оптимізації сценаріїв UX;
- тестування нового функціоналу.
До плюсів якісних глибинних інтерв’ю належать:
- отримання високоякісних, глибоких інсайтів;
- висока гнучкість і адаптивність методу;
- відносно низькі витрати.
Але без певних складнощів було б не цікаво. Користувацькі інтервʼю не виключення і мають свої виклики у їхньому якісному проведенні:
- складно узагальнювати та масштабувати отримані дані;
- потрібен досвід та навички інтерв’юера;
- тривалий збір даних та аналіз результатів;
- ризик суб’єктивності та упередженості респондента.
8 правил проведення інтерв’ю з користувачами
Якщо ви спитаєте, чи кожен може проводити інтервʼю, я скажу «так». А от чи кожен може проводити саме глибинні інтервʼю? Тут вже моя відповідь — «ні».
Навичка проведення подібних інтервʼю потребує багато практики та постійного навчання. А ще любові до людей та віри у продукт, з яким ви працюєте. Ділюсь з вами моїми 10 правилами.
Ретельно плануйте та готуйтесь до глибинних інтерв’ю
Завчасне і структурне планування розмови з користувачем — це фундамент якісного результату. Для себе я виділяю три головних кроки у підготовці до інтервʼю:
- структурно дослідити продукт самому, щоб не «плавати» у функціоналі під час розмови;
- скласти список конкретних питань до респондента, але бути готовим проявити гнучкість і, якщо досвід користувача того вимагає, змінювати їх під час розмови;
- продумати те, як мотивувати користувача ділитися своїми думками (детальніше про це у наступних розділах статті).
Створіть атмосферу довіри під час розмови
Памʼятайте, що глибинні інтервʼю — це як міністосунки. Вам необхідно розбити лід, створити комфортне середовище для вашого співрозмовника. Почніть з представлення себе і короткого інтро цінностей вашого продукту, поясніть мету співбесіди та запевніть співрозмовника у повній конфіденційності.
Станьте активним слухачем
Бути уважним та активним слухачем — це справжнє мистецтво. Під час глибинних інтерв’ю важливо слухати відповіді учасника дуже уважно, не перебиваючи його. Разом з цим забувайте ставити додаткові питання, щоб розкрити тему глибше і не миритись з постійними абстракціями, які є початковою відповіддю кожного з нас на будь-яке запитання. Саме грамотно поставлені питання можуть допомогти учаснику висловити свої думки більш детально.
І, звісно, виявляйте щирий інтерес і співчуття до того, що ви чуєте. Це заохочує учасника до відвертих відповідей.
Просіть розповідати приклади та історії з досвіду
Запитуйте учасників про конкретні приклади та історії з їхнього досвіду. Це допоможе відійти від абстрактних відповідей і отримати конкретні випадки з важливими деталями.
Такі питання спонукають людей рефлексувати над своїм досвідом, що є корисним для них. А для вас це просто необхідно, адже саме такі історії розкривають справжню суть і дають глибоке розуміння теми.
Зберігайте нейтралітет
Зберігати нейтралітет під час глибинних інтерв’ю може бути складно, але це вкрай необхідно. Ваша роль не в тому, щоб ділитися своїми думками, тому уникайте нав’язування власних упереджень.
Дозвольте користувачам вільно висловлювати свої думки, навіть якщо вони відрізняються від ваших. Не підказуйте їм відповіді і не вкладайте своїх слів їм в уста. Важливо створити безпечний простір, де респонденти можуть ділитися різними точками зору без страху критики чи засудження.
Цінуйте час
Якщо людина поспішає і не має достатньо часу для інтерв’ю, краще перенести зустріч і навіть не починати інтервʼю. Під час розмови слідкуйте за тим, які питання ви вже задали і які з критичних ще залишились. Не перевищуйте обіцяного таймінгу і завжди дякуйте учаснику за виділений час.
Все документуйте
Робити детальні нотатки або записувати інтерв’ю (звісно, за згодою учасника) — це маст хев. Ми не ШІ, і все запам’ятати просто неможливо.
Нотатки допоможуть зручно працювати з отриманою інформацією, проводити ретельний аналіз та інтерпретацію. Тому обов’язково фіксуйте точні відповіді учасника.
Створіть базу респондентів
Запитуйте учасників, чи готові вони брати участь у майбутніх дослідницьких інтерв’ю та бесідах. Створення та оновлення бази респондентів — це справжній скарб для дослідника. Така база дозволить вам легко залучати учасників для наступних досліджень, що зекономить час і зробить процес більш ефективним.
Як зберігати дані та використовувати інформацію
Коли інформації так багато, варто памʼятати про її належну структуризацію та зберігання. Щоб використовувати всі відповіді та інсайти з інтервʼю ефективно, особисто я дотримуюсь наступних принципів:
- Послідовність
Обирайте одне місце для зберігання інформації й завжди використовуйте його. - Єдиний шаблон
Створіть уніфікований формат назв файлів з фіксацією дати для легкого розуміння вмісту і швидкої навігації. - Система зберігання
Організуйте дані в чіткі структури (папки, документи на диску або вкладки у Notion). Не недооцінюйте системність: підтримуйте порядок у файлах та архівуйте їх при необхідності. - Швидке збереження
Зберігайте аудіо, відео, транскрипцію одразу після інтерв’ю. Це допоможе вам у створенні швидкого фолоу-апу та мінімізує ризики загубити необхідну інформацію.
Як знаходити респондентів?
Щоб зрозуміти як мислять потенційні респонденти, пропоную спочатку згадати, коли ви самі востаннє брали участь у подібних дослідженнях? З власного досвіду знаю, що багато людей відмовляються від подібних активностей через неготовність відкриватися, ділитися власною думкою та приділяти свій час чужим потребам.
Вже на цьому моменті вас, як дослідника, очікує перший виклик — переконати респондентів, що їхні відповіді дійсно важливі й вони отримають винагороду за свою участь. Ваше «дякую!» має бути цінним для користувача, ідеально — пов’язане з вашим продуктом (це, до речі, чудовий тест, наскільки продукт є цінним для користувача).
Ось кілька варіантів винагород або ж валюти, щоб «заплатити» за приділений час користувача:
- знижка на наступне замовлення (у відсотках чи грошовому еквіваленті);
- підписка на певний термін користування продуктом;
- подарункова карта Амазон або Розетка (коли продукт ще розробляється або немає іншої опції);
- донат на будь-який запропонований збір (наразі чи не найактуальніша опція для українських юзерів).
Якщо у вас є база клієнтів з контактними даними, це значно спрощує процес пошуку респондентів, адже перший відгук можна отримати вже після email-розсилки із запрошенням. Якщо ж бази немає, на допомогу приходить нетворкінг. Лінкедин, професійні комʼюніті на найрізноманітніших платформах, чати та зв’язки з попередніх місць роботи — обирайте будь-який майданчик, але залишайтесь чіткими у своїй комунікації та памʼятайте про свою цільову аудиторію.
Чи може ШІ інтерв`ювати користувачів?
Дослідники вже провели чимало досліджень щодо участі ШІ в процесі інтервʼю, і ось головний висновок: найефективніша комбінація для проведення юзерських інтерв’ю — Людина + Людина.
Під час досліджень розглядалися й інші потенційні комбінації:
- Людина-дослідник + ШІ-Користувач — потенційна небезпека. Штучний інтелект не є користувачем вашого продукту, отже, цей варіант залишається за рамками можливого, якщо ми маємо на меті здобути якісний фідбек.
- ШІ-дослідник + ШІ-Користувач — відсутність результату. Висновки таких бесід не будуть корисними для людей.
- ШІ-дослідник + Людина-користувач = неповна інформація без людського «тачу». Без цього глибинні інтерв’ю втрачають свою сутність.
Тож попри всі технологічні інновації, наразі саме людська взаємодія залишається ключовою в процесі глибинних інтерв’ю.
«Ваш продукт — це не те, що говорите про нього ви, а те, що говорять про нього ваші користувачі»
Якщо ви створюєте щось для людей, саме вони допоможуть зрозуміти, як покращити вашу пропозицію та адаптувати до актуальних потреб. І глибинні інтерв’ю залишаються ефективним інструментом для цього, адже такі розмови гарантують якісні інсайти та нові гіпотези для тестування. Опрацювавши продуктові інсайти, можна висвітлити цінності продукту мовою клієнта, виділитись серед конкурентів, закрити болі юзера, підвищивши довіру і, звісно ж, прибуток. Спробуйте обов’язково!
Сподіваюся, ця стаття трохи пролила світло на процес глибинок. Бажаю успіху в їх проведенні та задоволення від спілкування з користувачами.