Важливість метрик в User Acquisition: як дані допомагають ухвалювати рішення
Метрики User Acquisition — це комплекс показників, що відображають як рекламні, так і продуктові аспекти, і дають змогу ухвалювати обґрунтовані рішення на всіх етапах розвитку продукту. Чітке розуміння метрик є ключем до ефективного управління кампаніями, оскільки вони дають змогу визначити:
- який прибуток або збиток приносить кожен конкретний рекламний креатив;
- наскільки продукт відповідає ринку й чи готові користувачі платити за нього;
- які сегменти аудиторії приносять більше прибутку, або ROAS.
Розуміння метрик і їхніх взаємозв’язків є критично важливим, оскільки аналіз та ухвалення рішень складають щонайменше 60–70% щоденної роботи UAM.
Основні метрики User Acquisition
Є два типи метрик, які слід відстежувати: кількісні та якісні.
Кількісні метрики:
- Покази
- Охоплення
- Загальні витрати кампанії
- Кліки
- Встановлення
- Покупки в мобільному додатку
- Активації пробної версії
- Підписка
Якісні метрики в контексті закупівлі під мобільні застосунки:
- CTR (Click-Through Rate) — показник клікабельності реклами, який дає уявлення про зацікавленість аудиторії продуктом чи креативом. Високий CTR може знизити вартість показів в аукціонах.
- CPC (Cost Per Click) — показник, що відображає вартість одного кліка. Важливо для розуміння того, чи ефективно витрачаються рекламні бюджети.
- CPI (Cost Per Install) — показник вартості інсталяції мобільного додатку. Важливий на початкових етапах розвитку продукту для оцінки потенційної рентабельності.
- CPA (Cost Per Action) — ціна за дію. У закупці для мобільних додатків зазвичай може бути: «вартість пробної версії», «вартість покупки», «вартість підписки».
- ROAS (Return on Ad Spend) — повернення інвестицій у рекламу. Цей показник допомагає розуміти рентабельність рекламних інвестицій у детальному розрізі за кампаніями, групами оголошень, креативами.
- CVR (Conversion Rate) — (конверсія з кліку по рекламі у встановлення) — допомагає зрозуміти, чи ефективна ваша посадкова сторінка в App Store або Google Play.
- CPM (Cost Per Mille) — (ціна за 1000 показів) — ключова метрика для розуміння, яку ціну ви платите за рекламу, і наскільки конкурентний той чи інший рекламний аукціон.
- CCP (Cost Per Purchase) — модель оплати в рекламі, яка означає, що рекламодавець платить за кожну покупку, зроблену в результаті рекламної кампанії.
Наведені метрики — це лише частина показників, якими оперує UAM щоденно, але цього достатньо, щоб отримати комплексне розуміння про якість закупки для мобільного застосунку та його потенціал до рентабельності й масштабування. Тепер поговорімо, які інструменти дають змогу рахувати всі ці показники.Інструменти для відстеження метрик
Залежно від специфіки продукту та фінансових можливостей компаній на ринку представлено достатньо багато аналітичних платформ, а саме (MMP — Mobile Measurement Platform), які допомагають рахувати безліч метрик і показників по всій карті подорожі клієнта.
Головними системами для відстеження рекламних метрик є кабінети й інформаційні панелі рекламних платформ (Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads тощо). Але у світі мобільних продуктів не все так просто, тому для коректної та правдивої інформації в рекламних кабінетах необхідно обрати та правильно інтегрувати MMP-систему, яка й буде одним із джерел істини для ефективного ухвалення рішень.
Наведу декілька прикладів таких MMP:
- Google Firebase у зв’язці з GA4 (умовно безплатна MMP і Ad SDK-система від Google)
- Стандартні рекламні SDK від платформ (Meta Ads, TikTok Ads)
- Appsflyer
- Adjust
- Branch
- Kochava
- Tenjin
Кожна з цих систем допомагає в атрибуції користувачів, налаштуванні правильної воронки й оптимізації рекламних кампаній під більшість платформ платного трафіку.
Як використовувати метрики на практиці
Давайте від теорії перейдемо до практики. Спробую навести практичні приклади використання метрик.
-
Прогнозування рентабельності закупки
У вас є мобільний застосунок на платформі IOS. Ваша ціль — залучати якісних користувачів із Meta Ads, які приноситимуть прибуток. Ви маєте обмежений бюджет і час на тестування гіпотез. Попередньо ваш Product Manager має продуктову метрику ARPU (показник середнього доходу на одного користувача).
Якщо ви знаєте приблизний цільовий ARPU, то вам буде вигідно запустити рекламну кампанію з ціллю CPI (на дешевшому аукціоні) та швидко зрозуміти, чи зможете ви потенційно отримати CPI<ARPU. Якщо так, то це значить, що є сенс більш глибоко тестувати та масштабувати Meta Ads, вкладати кошти та людські ресурси в креативну стратегію та рекламні бюджети.
-
Зниження ціни за встановлення (CPI) за допомогою аналізу CVR
Припустімо, що ви активно рекламуєте додаток у Meta Ads або TikTok, аналізуєте метрики ефективності креативів та аудиторії, як-от CTR, CPC, CPM, і розумієте, що потрапляєте в умовні критерії бенчмарків за вашою нішею, але все ще маєте незадовільні витрати на встановлення.
Ви налаштовуєте кастомну метрику CVR (конверсія з кліку у встановлення) й помічаєте, що показник конверсії сторінки в App Store значно відстає від бенчмарків. Спершу ви думаєте, що ваші креативи нерелевантні інформації на сторінці мобільного застосунку в App Store. Ви все перевіряєте, додатково моніторите додатки конкурентів і розумієте, що ваші промоскриншоти виглядають не так яскраво та мають менше конверсійних тригерів, ніж у застосунках конкурентів.
Так, проаналізувавши метрику CVR і порівнявши її з іншими показниками, ви створили гіпотезу, що необхідно замінити скриншоти на якісніші. Це потенційно допоможе збільшити конверсію з кліку по рекламі у встановлення та знизить показник вартості інсталяції мобільного додатку.
-
Управління рентабельністю користувачів
Ваша рекламна кампанія в TikTok приносить достатню кількість покупок у межах визначеного бенчмарку за вартість однієї купівлі (CPP). Додаток, який ви рекламуєте, має транзакційну модель монетизації, коли користувачі можуть купувати різні сервіси та продукти всередині вашого застосунку без можливості єдиної підписки.
На черговому мітингу з аналітиком ви отримуєте інформацію, що закупка не приносить бажаної рентабельності повернень інвестицій у рекламу (ROAS), і вам необхідно терміново знайти причини та вивести закупку в плюс. Попередньо ви не аналізували ROAS, оскільки мали чітке завдання за цільовою вартістю однієї купівлі й просто не звертали увагу, що лише 10% груп оголошень мають ROAS понад 100%, а решта приносить ROAS 80% і нижче.
Після нового аналізу ви швидко ухвалюєте рішення та вимикайте мінусові групи оголошень. Через тиждень ваша математика вирівнюється в позитивну рентабельність. Після цього ви починаєте поступово масштабувати виграшні групи оголошень.
Які типові виклики у відстеженні метрик виникають в UAM-а
Не все так легко й ефективно в мобільній атрибуції. На жаль, монстри мобільного ринку, як-от Apple та Google, вводять усе більше й більше обмежень у можливості відстежування користувачів. Ці обмеження і є головною проблемою, оскільки багато метрик в IOS потрібно прогнозувати, і далеко не все можна порахувати день у день, а дещо взагалі неможливо спрогнозувати.
Також недостатня технічна експертиза та відсутність добре підготовленого розробника збільшують шанси на помилки під час інтеграції тієї чи іншої MMP, що призводить до некоректного підрахунку метрик і передачі їх у рекламні платформи. Це своєю чергою призводить до неякісної та збиткової закупки, навіть у випадку, якщо ваша креативна стратегія була пропрацьована якісно, а продукт відповідає очікуванням ринку.
Інтеграція метрик UA з іншими маркетинговими метриками
Авжеж, маркетингові метрики тісно пов’язані з продуктовими та загально бізнесовими. Найкраще все це працює в синергії, тому для User Acquisition Manager важливо бути обізнаним не тільки в ключових метриках реклами, а й у продуктових і бізнесових. Давайте схематично опишу, як це може працювати:
Бізнесова складова рахується достатньо просто: Прибуток = Дохід — Витрати.
Умовно продуктова складова:
- Дохід = Користувачі * ARPU
- ARPU = Середня ціна продуту * Конверсію * Цикл життя користувача в додатку
Умовно маркетингова складова:
- Витрати = CPA * Користувачів + Додаткові витрати
- СPA = CPM / CTR / CVR
Ці знання покращать ефективність роботи та зроблять вас більш високооплачуваним спеціалістом, оскільки так ви можете надати більше користі бізнесу.
Тренди та майбутнє
За моїми спостереженнями за ринком, можу з упевненістю сказати, що рекламний ринок рухається до:
- збільшення впливу штучного інтелекту;
- обмеження доступу бізнесів до даних користувачів;
- постійного здорожчення реклами.
Це своєю чергою наштовхує на думку, що UAM-у необхідно зосередитися на розвитку навичок креативної стратегії, аналітики на обмеженій кількості даних і якісного прогнозування.
Успішний User Acquisition Manager — це спеціаліст, який перебуває в самому епіцентрі впливу змін технологій, наслідків змін ринків. Жага до нових знань, опанування нових технологій, трендів, стресостійкість і гарні soft skills є незамінним складником для досягнення успіху в цій галузі, незалежно від швидкості розвитку та змін в індустрії.