Привіт усім! З вами Олександр Кривоцюк, SEM-експерт та автор YouTube-блогу «Просто про маркетинг». Сьогодні говоримо про SEO для IT-компаній: що працює сьогодні? Розберемо тренди, рекомендації, а також конкретний приклад.
Google інший
По-перше, Google змінився, і він постійно змінюється. Щоб краще візуалізувати цей тренд, я заскриншотив пошукову видачу за запитом «SEO для IT» і розбираю мій власний проєкт «Просто про маркетинг», щоб краще показати, що я маю на увазі.
Отже, у чому зміни? Якщо ми введемо цей пошуковий запит (або аналогічний за змістом), ми побачимо, як кардинально змінилися пошукові результати.
- AI Overview: По-перше, з’явилися AI-оверв’ю. Якщо не помиляюся, на початку 2024 року це реалізували в англомовному сегменті, а в Україні — трохи пізніше. Тепер частина пошукової видачі дозволяє користувачу взаємодіяти зі швидкими відповідями без переходу на цільові сторінки. Наприклад, праворуч ми бачимо посилання, звідки згенерована ця швидка відповідь, і серед них є посилання на мою цільову сторінку. Дякую AI Overview за довіру, дуже ціную!
- PPC-реклама: PPC (платна реклама) — нічого нового, вона була і раніше. Хоча мене там немає, для будь-якого бізнесу це не проблема налаштувати PPC і бути там присутнім.
- Релевантні відео: Далі — релевантні відео! Частина користувачів хочуть подивитися відео, і Google генерує окрему секцію з такими відео. Одне з моїх відео часто з’являється в топі по цій темі, тобто є моя присутність.
- People Also Ask (PAA): Це секція, де користувачі можуть клікати на питання і переходити на цільові сторінки, адже там формується питання-відповідь та посилання на джерела інформації.
- Класична органічна видача: І, звісно, традиційна органічна видача.
Підсумок: Якщо порахувати, є п’ять місць, де користувач може взаємодіяти з моїм брендом у топі, а не лише одне, як говорить класичне SEO, яке фокусується виключно на «зайти в топ». Ми бачимо, що є різні варіанти та підходи, як можна пробитися в топ без орієнтації лише на класичне SEO. І це — тренд!
Висновок: SEO-стратегія має включати не лише просування цільових сторінок, а й оптимізацію під AI-оверв’ю, генерацію релевантних відео для появи в секції відео, оптимізацію під People Also Ask (PAA) та PPC-рекламу. Тобто, усі ті місця, де користувач може взаємодіяти з вами в топ-10. Я називаю це «SEO-стратегія для „захоплення“ пошукової видачі», тому що ви робите все, щоб користувач бачив вас у різних місцях. Це значно збільшує ймовірність взаємодії з вашим брендом, і не потрібно думати лише про те, як пробитися в топ класичним SEO.
Пошук інший
Рухаємось далі до наступного тренду — пошук інший. Це глибше розкриття того, чому ж відбуваються ці зміни, які ми вже бачимо у Google.
Як ми вже згадували, з’явилася справжня альтернатива Google: ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity AI. Вам більше не потрібно «бігати» між сайтами, адже за вас усе робить AI. На вашій стороні працює інтелект, який збирає, аналізує і підготовлює відповіді. І це зовсім інший патерн, набагато простіший та якісніший.
Раніше ви активно взаємодіяли з різним контентом, шукали інформацію, переходили на різні цільові сторінки, щоб сформувати відповідь. Тепер же AI-асистент робить це за вас, і ви просто споживаєте готові відповіді, і всі щасливі.
За деякими передбаченнями, протягом наступних двох років 25% інформаційного пошуку перейде з Google до ChatGPT, Gemini та інших AI-асистентів та пошукових систем.
Багато хто заспокоює себе діаграмами, де видно, що у 2024 році в B2B-сегменті Google займає 85% пошукового трафіку, а ChatGPT лише 3,2%. Я про це вже неодноразово говорив і показував у попередніх матеріалах.
Хтось тішиться, дивлячись на ці 84% Google проти 4% у ChatGPT, і сміється: «Ха-ха, це ж хайп!» Але давайте копнемо глибше. У мене є скріни, які показують: 25 років тому, коли Google тільки розвивався, його частка пошукового трафіку була лише 7–8%. Зараз — 84%. Ми бачили, чим це закінчилося.
Я стверджую, що 2025 рік (чи коли ви дивитеся це відео) для ChatGPT — це як 1999 рік для Google. Тобто зараз ChatGPT забирає невеликий шматок пошукового трафіку, але з кожним роком все більше людей будуть приходити до цього простішого методу пошуку інформації. Чому? Тому що на вашій стороні працює інтелект. Вам не потрібно ходити по двох-трьох сайтах, щоб формувати відповідь на якесь питання, за вас це робить інтелект. Це набагато більше, ніж просто генерування релевантних сторінок, як це робить Google.
Хтось, звісно, скаже: «Та ні, нічого не буде, я впевнений, що є аудиторія, яка надалі буде використовувати Google». І я згоден, є категорія людей, які звикли до Google і не хочуть нічого змінювати (це покоління міленіалів). Але молоде покоління зумерів, та й просто люди, які цікавляться новими технологіями, з кожним роком все більше користуватимуться AI-системами, тому що це простіше і набагато якісніше. На вашій стороні працює інтелект, вам потрібно менше думати.
Я рахую, що це еволюція пошуку. І якби б це не працювало, то в мене питання до вас: чому ви їжу зберігаєте в холодильнику, а не в погрібі? Або чому прання відбувається в пральній машині, а не біля річки, як колись «дерли ручками» і прали? Тому що світ змінюється, світ покращується, і AI-асистенти — це те, що покращує пошук, робить його простішим. За цим майбутнє!
Контент-маркетинг не про ліди
Наступний важливий тренд: ефективність контент-маркетингу для генерації лідів падає. Пояснюю, чому.
По-перше, я дуже часто у своїх відео говорю: сайт із тисячею користувачів на місяць може генерувати більше лідів, ніж сайт із десятьма тисячами. Це мій практичний досвід. Трафік не дорівнює кількості лідів. Існує поняття «якість трафіку», і не можна порівнювати лише кількісною величиною переходів. Немає кореляційного зв’язку, що якщо до вас прийшло тисячу користувачів і ви згенерували 10 лідів, то у 10 разів більше трафіку дасть у 10 разів більше лідів. Ні, тому що якість трафіку та якість користувачів, які приходять на ваш сайт, має вирішальне значення.
Дуже часто IT-компанії пишуть такі інформативні статті, що я взагалі не розумію, для чого це робиться. Наприклад, статті на кшталт: «Що таке сосиска в тісті?», «Що таке MVP?», «Які бувають типи?», «Яка різниця між тим і тим?» тощо. Це все інформаційні запити, які не приносять лідів. Вони можуть мати високу частотність, але не мають якості, яка призведе до лідогенерації.
Я взяв скрін з EPAM як приклад. Якщо ви не EPAM і аналізуватимете їхні успіхи в SEO, то побачите, що найбільше трафіку генерує головна сторінка. Тут працює брендинг. Швидше за все, люди просто вводять «EPAM», тому що хочуть дізнатися, що це за компанія, і приходять на сайт. Це також свідчить, що в сучасному SEO не одним інструментом потрібно працювати, а й над брендом (про це я ще пізніше скажу).
Якщо ж подивитися, які статті EPAM генерують найбільше трафіку, то це, як правило, інформаційні статті: «що це таке?», «які бувають?», «чому так?» тощо. На ці сторінки заходять студенти чи хтось інший, просто читають і йдуть. А зараз з AI-асистентами це взагалі буде складніше, адже такі відповіді користувачі отримуватимуть безпосередньо від асистентів, і ви навіть не отримаєте реферального трафіку, бо багато інформативних пошукових запитів не супроводжуються посиланнями на джерела.
Я тут не ображаю спеціалістів EPAM. Оскільки це велика компанія, і над цим працює команда з 50 чоловіків, вони можуть собі це дозволити. Але якщо ми говоримо про невеликі чи середні компанії, для чого це робити? Адже, крім трафіку, ви нічого не отримаєте.
Для чого ви це робите, якщо ви не EPAM?
- Показати експертизу? Ні. Описуючи «що таке сосиска в тісті» чи «які сосиски в тісті бувають», ви не показуєте свою експертизу, адже це просто переписування загальнодоступної інформації.
- Для внутрішньої перелінковки? Можливо, але є інші методи, як покращити внутрішню перелінковку за рахунок формування комерційних кластерів.
Тренд у тому, що не потрібно витрачати багато часу на такі інформаційні статті. AI-асистенти прийшли, і вони забирають на себе інформативний пошук. Якщо ми говоримо про Google AI Overview, то користувачі вводитимуть такі запити й отримуватимуть відповіді одразу в пошуковій видачі без переходу на цільові сторінки. Якщо мова про ChatGPT чи інші AI-асистенти, вони так само вводитимуть ці запити, отримуватимуть швидкі відповіді, рухатимуться далі, і ніхто на ваш сайт не переходитиме. Отже, ви не отримуватимете реферального трафіку.
SEO ️=> SEM
Наступний тренд: SEO тепер можна називати не Search Engine Optimization, а Search Engine Marketing (Пошуковий маркетинг). Чому це маркетинг? Тому що, якщо ви хочете досягти успіху в пошуку, вам потрібно займатися і розумітися на стратегічному маркетингу.
Ви повинні мати чітке розуміння, хто ваша цільова аудиторія, підготувати ICP-шки (Ideal Customer Profile), баєр-персони, розробити USP-шки (унікальні торгові пропозиції) тощо. Все це необхідно для того, щоб «замечити» (з'єднати) те, з чим користувач приходить до вас на цільову сторінку, з тим, що ви можете йому дати. Якщо цього «матчу» не буде, лідогенерації теж не буде.
Важливо розуміти, що зараз SEO — це не про позиції та трафік заради трафіку, а про лідогенерацію. Будь-які маркетингові активності компаній мають за мету отримання лідів.
Пошуковий маркетинг — це пошук варіантів, як зайти в топ Google. Якщо є якийсь конкурентний пошуковий запит, не варто битися об стінку. Можна подумати, як обійти конкурентів. З тими ж релевантними відео (про які ми вже говорили) це може бути простіше. Суть у тому, як отримати лідів, а не просто позиції.
Аналітика, A/B-тести, розбудова тунелів (воронок) — ось що важливо. Як користувачі мають переходити на цільову сторінку, що вони мають бачити далі, щоб це все конвертувалося в ліди? Цільова сторінка, кейси, демки, контактні сторінки — усім цим має займатися саме пошуковий маркетинг.
Важлива штука – брендинг. Я не випадково показав EPAM як приклад. За ними стоїть сильний брендинг: всі знають, що таке EPAM, всі їх гуглять, переходять на головну сторінку. І пошукова система про це знає — це дуже важлива штука!
Колись я писав статтю у 2021 році про «SEO-стратегії без сумнівів», і в ній був розділ під назвою «Сильний бренд». Я вже говорив, що для пошукової системи збільшення частотності брендових запитів є сигналом того, що ресурс набирає популярність. Важливість цих брендових запитів полягає в тому, що у ресурсу є своя лояльна аудиторія, і він заслуговує певних преференцій при ранжуванні. Ця закономірність спостерігається на сайтах популярних брендів, таких як EPAM.
Є класний вислів, який я колись давно почув від Дмитра Бондаря, засновника Boosta (дуже відома українська, вже глобальна компанія). На онлайн-конференції його запитали, як збільшити брендові запити (це пошукові словосполучення, що містять назву компанії/бренду). Дмитро Бондар відповів: «Щоб збільшити брендові запити, потрібно побудувати бренд». Уся таємниця в цьому.
Пошуковий маркетинг — це не просто «SEO-шка» чи «лінкінг» і «дилема контенту». Це набагато складніше, і цим потрібно займатися. Ці слова можна розглядати як мем або як істину. Я за другий варіант і цілком погоджуюся з Дмитром.
Оптимізація сайту під AI- та LLM-пошук
Тепер перейдемо до рекомендацій. Насамперед, що потрібно робити — це оптимізувати власний сайт під AI- та LLM-пошук. У мене є відео, яке я нещодавно опублікував, під назвою «Трафік ChatGPT: Як підготувати сайт до AI-пошуку». Там я також підготував «три святі» — певні напрямки, яких ви маєте дотримуватись, щоб отримувати більшу згадку вашого бренду у видачі AI-асистентів чи AI-чатботів, а також отримувати більше реферального трафіку.
Фокус на комерційний трафік і ніші
Наступна рекомендація: фокусуйтесь на комерційну структуру сайту. Це означає формування складних, багаторівневих структур, які мають сторінки з різними рівнями деталізації. Можна говорити про формування кластерів або про побудову нішовості сайту.
Чому це важливо? Тому що продають саме комерційні ключі та комерційний трафік. Вам не потрібно фокусуватися на інформаційних запитах, щоб, можливо, генерувати трафік. Вам потрібні ліди! Тому весь фокус має бути спрямований на комерційну структуру.
Нішування сайту — це вкрай важлива штука. Для пошукової системи нішування — це, перш за все, сигнал про те, що ви є експертом у цьому напрямку. Щоб це реалізувати, вам потрібно сформувати список сторінок під один конкретний напрямок.
Це може спрацювати краще, якщо ви конкуруєте з іншими, тому що для пошукової системи є розуміння: якщо користувач потрапить на якусь сторінку вашого сайту, а у вас є ще цілий ряд сторінок по цій самій темі, то для користувача це набагато цікавіше, ніж він потрапить на сторінку конкурента, у якого під цей напрямок є лише одна сторінка. Тому нішуватися — це дуже важливо.
Більше того, якщо компанія має невеликі бюджети, то нішування — це просто «must-have». Вам не потрібно розпорошувати бюджет на висококонкурентні запити. Беріть свою нішу і максимально направляйте бюджет та свій фокус саме туди — в один напрямок.
Експертний контент
Далі, експертний контент — це вкрай важлива штука. Не потрібно переписувати те, що вже є в інтернеті. Діліться якимись унікальними речами! Важливо для Google і для користувача давати щось нове. Тому, якщо ви хочете мати успіх з контент-маркетингу, потрібно публікувати щось нове для інтернету.
Про це я вже багато говорив, зокрема, про вебінари. У мене є окреме відео (точніше, запис вебінару), де ми з Юлею дуже багато розповідаємо, як «переграти» класних спеціалістів у компанії для того, щоб вони давали корисну інформацію. У двох словах: якщо ви прийдете до крутого спеціаліста в IT-компанії і скажете, що вам потрібен експертний контент для статті, він, ймовірно, «щось згенерує» з ChatGPT. Але якщо ви запропонуєте йому взяти участь у вебінарі, то зазвичай ці спеціалісти розуміють, що вони будуть говорити перед аудиторією, вони не хочуть виглядати «смішними», тому готуються. І потім на вебінарі діляться класним експертним контентом. Ви потім робите транскрибацію з цього, і на основі цього пишете класні статті.
Пам’ятайте також про використання «кустарного» контенту — записуйте відео через Loom або на інтерактивних дошках. Це дозволяє експертам швидко фіксувати свої думки та знання, і ви можете використовувати ці відео у своєму власному контенті.
Розширення горизонтів SEO-спеціаліста
Сьогодні я попросив Sora згенерувати картинку: спеціаліст у масці, яка не дозволяє дивитися вбік. Це я до таких SEO-шників говорю, які бачать SEO як певний тунель і будуть займатися лише цим.
Але є інші SEO-спеціалісти, які вже пішли в маркетинг, вивчають аналітику, стратегічний маркетинг і розвиваються. Тому важливо стати тим першим варіантом SEO-спеціаліста, який розвивається і стає Search Engine Marketer. Майбутнє за цим, тому що пошукова оптимізація — це перш за все про пошуковий маркетинг, а не лише про оптимізацію цільових сторінок. Як я вже говорив у попередніх розділах про тренди, класичне SEO зараз вже не про виведення цільових сторінок у топ-10. Варіантів, як отримати користувачів з топ-10, збільшилося, тому варто розширити свій горизонт знань.