Готуєшся завчасно — отримуєш кращі результати. Теза, яка працює абсолютно в усіх сферах, і просування власного застосунку — не виключення.
Тож я зібрала відповіді на найпоширеніші запитання, які чую від клієнтів щодо органічного та платного просування застосунків, оптимізації рекламних бюджетів та мобільної аналітики. Сподіваюся, вони допоможуть краще розібратися, із чого треба починати та на які показники особливо важливо звертати увагу.
Що дає топвидачі в App Store та Google Play Market?
Є два типи видачі — за пошуком та в категорії. Для нас важливіший перший, адже пошук обирають ті користувачі, які вже мають запит і шукають якщо не конкретний застосунок, то пропозиції за ключовими словами.
Уявімо, що користувач шукає застосунок за запитом «інтернет-магазин». Зазвичай далеко вниз сторінки він не гортає, тому що топ видачі вже пропонує йому найбільш релевантні пропозиції. Далі користувач або одразу завантажить той застосунок, що сподобався йому найбільше, або порівняє кілька перед тим, як зробити вибір.
Що вища позиція застосунків у топі, то більша частка завантажень, яку отримує застосунок. Топ-5 або топ-10 застосунків за пошуком можуть ділити між собою кількість завантажень пропорційно — від найбільшої до найменшої частки.
Також у застосунку є змога потрапити до топу видачі за категорією. Її обирають, коли вперше публікують застосунок.
Коли користувач не має конкретного запиту, але хоче дослідити певну групу застосунків, він шукає їх у категорії. Потрапити в топ видачі за категорією не легко. Рейтинг формується за кількістю завантажень та іншими продуктовими факторами: якість застосунку, оцінка користувачів, позитивні відгуки та інші.
Що обрати: ASO чи платний трафік?
Звісно, краще працювати як з органічним просуванням, так і з платними інструментами — вони дійсно підсилюють один одного, і іноді дають навіть неочікуваний ефект, який ми вже простежили на кількох проєктах. Але кожен кейс індивідуальний.
Наприклад, на американському ринку дуже поширений пошук у маркетах, тому там є великий потенціал роботи з органічним пошуком. В Україні ця історія менш розвинена — наші користувачі частіше дізнаються про застосунок завдяки рекламі або рекомендаціям. Водночас зміни спостерігаються в категорії фінтех- та шопінг-застосунків — банки диджиталізуються, тому збільшуються органічні запити від користувачів.
Наше завдання, як mobile-фахівців — привести нових користувачів або повернути старих. Під час формування плану для просування, ми відштовхуємося від бачення клієнта та даємо рекомендації, які найбільше відповідають запиту та бюджету.
Якщо в органіці в ніші клієнта є трафік та запити від користувачів, з якими варто працювати, — ми обовʼязково пропонуємо роботу з ASO. Навіть у випадку обмеженої кількості пошукового трафіку в сторах слід опрацювати візуальні складові ASO для підтримки високого рівня конверсії. Якщо ж бюджет обмежений, варто пріоритизувати платні канали. У них легше спрогнозувати результат на історичних даних або бенчмарках категорії — відповідно, клієнт отримує зрозумілі показники.
Чи залежить CPA від цільової кількості інсталів?
Так, він може залежати від кількості інсталів, але частіше це повʼязано з бажаними об’ємами встановлень. Уявімо, що ви починаєте закуповувати трафік у великих обʼємах, тому що маєте ціль вийти в лідери категорії. Щоб відбити позиції в конкурента, вам потрібно збільшувати бюджет, але вийти за межі можливої кількості користувачів вам не вдасться.
Ваш CPA збільшуватиметься не тому, що реклама показується більшій кількості людей, а тому що оголошення показується частіше.
Це стосується великих рекламних бюджетів, якщо за короткий період потрібно досягти 100 000 інсталів і більше. У такому випадку вони коштуватимуть дорожче, аніж якби ми мали на досягнення цілі декілька місяців. Це працює й у зворотному випадку — за умови невеликих об’ємів закупівлі можна отримати нижчу ціну за залучення користувача.
Як працює індексація за ключовими запитами в Google Play Market та App Store
Маркети можуть індексувати ваш застосунок за різними ключовими словами. App Store та Google Play використовують теги, розміщені в метаданих, тому потрібно слідкувати, зокрема, за оновленнями в метаданих конкурентів, та підтримувати таким чином конверсію у своїй категорії.
Показник Search Visibility вказує на легкість знаходження застосунку користувачем у сторах. Що більша кількість індексованих запитів, яка знаходиться в топі, то вищий цей показник.
Також важливо, щоб користувач шукав вас не лише за брендовим запитом, а й за іншими тегами у вашій категорії. Серед індексованих запитів можуть бути навіть брендові запити конкурентів — й це хороший показник. Він означає, що шукаючи застосунок за конкретною назвою, користувач обрав саме вас. В App Store, наприклад, є можливість додати до ключових слів теги ваших конкурентів — користувачі їх не бачать, але вони впливають на загальну індексацію. В Google Play Market такої функції немає, тому потрібно працювати з іншими інструментами оптимізації застосунку.
Чим відрізняються користувачі Android та iOS
Між користувачам Android та iOS є певні користувацькі відмінності, які можна простежити в аналітиці. Наприклад, спосіб пошуку — iOS-користувачі схильні шукати конкретний застосунок, тоді як Android-користувачі шукають за загальними запитами по типу: «магазин», «одяг» тощо.
Реклама для користувачів iOS застосунків коштує дорожче — це зумовлено особливостями атрибуції та відстеження взаємодії користувачів із рекламним контентом. Рекламні платформи витрачають багато зусиль, щоб знайти релевантного iOS-користувача. Але з досвіду можу сказати, що доволі часто вони дають якісніший трафік і мають вищу купівельну спроможність.
В Україні на цю мить переважна кількість користувачів — 70,44% — користується Android-пристроями. Отже, в більшості кейсів ми робимо акцент саме на взаємодію з ними, оскільки маємо великий потенціал та масив даних, оптимальну вартість залучення та відсутність обмежень у трекінгу.
У якому маркеті реклама для застосунків ефективніша?
На ефективність реклами в маркеті впливає дуже багато факторів. Навіть у межах однієї ніші та країни в різних продуктів інструменти дають різний результат — це залежить від бюджетів, цілей клієнта, особливостей застосунку тощо.
Щоб робити акцент на певному маркеті, застосунок повинен спершу зібрати початковий трафік та дані, які можна потім проаналізувати.
Наприклад, користувач iOS коштує дорожче та приносить більше прибутку, тоді як Android-користувач навпаки — коштує набагато дешевше, але дає менший прибуток. Це не значить, що результативною буде реклама на один конкретний маркет — з точки зору економічної ефективності вони потенційно виходять приблизно на одному рівні. І це важливо розуміти під час розбудови стратегії просування.
Чому потрібно починати платні кампанії із взаємодії з широкою аудиторією потенційних клієнтів?
Навіть якщо клієнти володіють високим рівнем знання про бренд, вони можуть не знати про конкретний продукт компанії, а ще менша кількість із них є покупцями. Таргетинг на кастомні аудиторії та списки клієнтів — найдорожчий тип запуску в платному трафіку. Тому найкращим варіантом для старту платної кампанії буде почати із широкої аудиторії потенційних клієнтів. Так ви сформуєте на початковому етапі зацікавленість в продукті.
Отримати інстал від нового клієнта коштуватиме дешевше, аніж від того, який вже заметчився з продуктом.
Інстальні кампанії допомагають охопити найбільшу кількість аудиторії за оптимальною ціною. Це дозволяє прослідкувати поведінку цих користувачів та зрозуміти, з якого джерела вони приходять найефективніше, де краще конвертуються в продажі або де дешевший інстал чи цільові дії. Далі цю воронку можна звужувати ближче до фінальної цілі — переходити до продажів, працювати з окупністю інвестицій та над прибутком, а на одному з етапів обовʼязково працювати з ремаркетингом.
Чому GA та Firebase недостатньо для аналітики застосунку
У безплатних системах аналітики, таких як Google Analytics 4 та Firebase, ми можемо прозоро оцінювати трафік лише за рекламою, яку запускаємо в Google Ads для Android-застосунків. Якщо ж ми плануємо запускати платну рекламу з будь-яких інших джерел трафіку — Facebook, Instagram, Apple Search Ads, TikTok та для користувачів iOS — нам додатково знадобиться платна система аналітики.
Найпопулярніші рішення це Appsflyer та Adjust — вони ідентифікують інформацію про користувача (тип пристрою, операційну систему, браузер, джерело переходу тощо), а також відстежують його шлях по воронці. Зокрема, система фіксує рекламодавця, завдяки якому відбувся інстал, — це важливо, коли запускається декілька джерел реклами одночасно.
Отримані метрики даютьз змогу аналітикам і мобільним фахівцям зрозуміти, який із каналів залучає релевантний трафік, дає кращу конверсію в цільові події та утримання, а де користувач коштує дешевше. Після чого можна приймати рішення з ефективного розподілу рекламного бюджету та оптимізації воронки продажів.