Десять років тому YouTube працював зовсім по-іншому. Основне значення мали підписники, адже більшість переглядів надходила зі стрічки підписок. Відео ставали вірусними зазвичай завдяки увазі на інших платформах — Reddit або Facebook, а не через алгоритм YouTube. Система була схожа на подкаст-додаток: ви бачили лише контент від каналів, на які підписані.
Коли відео набирало популярність і люди підписувалися на канал, наступне відео цього автора отримувало багато переглядів від підписників. YouTube помічав це та показував відео ще більшій кількості людей, створюючи позитивний зворотний зв’язок.
Зміни алгоритму: перехід до системи, орієнтованої на залучення
Але YouTube виявив, що така система не створювала найкращого досвіду для глядачів. Показ людям лише відео з каналів, на які вони підписані, призводив до меншої кількості кліків, меншого часу перегляду та меншого залучення на платформі загалом.
Крім того, покладання на інші платформи для залучення трафіку було ризикованим — ці платформи могли в будь-який момент припинити направляти трафік. YouTube потрібно було стати самостійним місцем призначення.
Мета стала іншою: змусити людей приходити на YouTube, бачити відео, які їх цікавлять, клікати принаймні на одне з них і дивитися його деякий час. В ідеалі — затягнути в «кролячу нору» YouTube і змусити провести години на сайті, навіть не помічаючи цього.
Щоб перетворити YouTube на таке місце, довелося зменшити важливість підписників і зробити платформу більше схожою на Reddit, де контент з найбільшим залученням піднімається наверх. Але це неминуче означало збільшення важливості клікбейта.
Типи клікбейта
Щоб зрозуміти, чому клікбейт так поширений, потрібно розібратися в його різновидах. Виявляється, те, що ми називаємо «клікбейтом», насправді охоплює кілька принципово різних підходів до створення заголовків і мініатюр.
Два основних типи клікбейта
Google видає таке значення клікбейту: «контент в інтернеті, основна мета якого привернути увагу і заохотити відвідувачів клікнути на посилання». Це можна назвати клікбейтом типу 1, і в ньому немає нічого поганого. Якби ви не намагалися привернути увагу і змусити людей клікати на ваші посилання, ви б не виконували свою роботу.
Але є друге визначення, яке, на думку більшості людей, більше відповідає дійсності: «щось на кшталт заголовка, призначеного змусити читачів захотіти клікнути на гіперпосилання, особливо коли посилання веде до контенту сумнівної цінності або інтересу». Wikipedia говорить, що визначальною характеристикою клікбейта є те, що він сенсаційний або вводить в оману.
Також згадуються тізери, які навмисно приховують інформацію, щоб експлуатувати «розрив цікавості» — дають достатньо інформації, щоб зробити вас цікавими, але недостатньо, щоб задовольнити цю цікавість.
Приклади та класифікація
Ось два реальних заголовки з новинного сайту:
- «Дев’ять з десяти американців абсолютно помиляються щодо цього вражаючого факту»
- «Хтось дав дітям ножиці, ось що сталося далі»
Також згадуються тізери, які навмисно приховують інформацію, щоб експлуатувати «розрив цікавості» — дають достатньо інформації, щоб зробити вас цікавими, але недостатньо, щоб задовольнити цю цікавість.
Приклади різних типів кликбейта
Щоб краще зрозуміти різницю, розглянемо конкретні приклади:
Клікбейт типу 2 (оманливий):
- «Дев’ять з десяти американців абсолютно помиляються щодо цього вражаючого факту»
- «Хтось дав дітям ножиці, ось що сталося далі»
- «Цей простий трюк змусить вас забути про всі проблеми»
Ці заголовки сенсаційні, приховують ключову інформацію і часто ведуть до контенту низької якості.
Клікбейт типу 1 (легітимний):
- «Як працює літак нульової гравітації?»
- «Що відбувається з вогнем у космосі?»
- «Найпростіша математична задача, яку ніхто не може розв’язати»
Ці заголовки привабливі та чесно описують зміст відео.
Нудні, але точні заголовки:
- «Дивні застосування ефекту Магнуса»
- «Гіпотеза Коллатца»
- «Дослідження параболічних траєкторій у авіації»
Такі заголовки точні, але зрозумілі лише тим, хто вже знає тему. Різниця між типами клікбейта полягає в чесності. Тип 1 привертає увагу, але виконує обіцянки. Тип 2 обманює читача заради кліків. Найкращі автори навчилися створювати привабливі заголовки, які залишаються правдивими.
Важливість заголовків і мініатюр для успіху відео
Для будь-якого відео не існує одного правильного заголовка і мініатюри. Кожне відео може мати сотні або тисячі різних клікбейтів. Наприклад: «Як працює літак нульової гравітації?», «Я полетів на літаку, який виконує параболічні траєкторії», «Що відбувається з вогнем на літаку нульової гравітації?».
Найбільш заманливі заголовки та мініатюри знаходяться близько до клікбейта типу 2. Але пам’ятайте, що визначення клікбейта у всіх різне, і сприйняття слів та зображень у всіх різне. Тому це не чіткі межі, а досить розмиті.
На сайті, де важливий показник кліків, клікбейт усіх типів неминучий. Наскільки важливі для успіху відео заголовок і мініатюра? Дуже важливі. Якщо люди не клікають на відео, вони його не дивляться. Не можна отримати 10 мільйонів переглядів, якщо 10 мільйонів людей не клікнули на відео.
Вплив на клікабельність та кількість показів
Для успіху на YouTube потрібно оптимізувати дві речі: час перегляду та відсоток кліків ваших відео.
Відсоток кліків (CTR) = Кількість кліків / Кількість показів × 100%
Наприклад: якщо ваше відео показали 1000 людям, а клікнули на нього 50, то CTR = 50/1000 × 100% = 5%
Створення заголовка і мініатюри — це щонайменше половина роботи. Це не тільки тому, що кращі заголовки та мініатюри принесуть більше кліків, а й тому, що кращі заголовки та мініатюри принесуть набагато більше показів.
У YouTube обмежена кількість місця для показу практично нескінченного контенту, тому недостатньо створити хороше відео, навіть якщо люди дивляться його повністю. Потрібно також створити заголовок і мініатюру, на які клікають, особливо в конкуренції з іншими дійсно хорошими заголовками та мініатюрами.
Реальний приклад: відео про астероїди
Яскравий приклад ефективності правильного заголовка та мініатюри — відео про астероїди. Спочатку воно називалося «Астероїди, найбільша загроза Землі» (слова Стівена Хокінга). Люди дуже позитивно відгукувалися про відео, вважали його одним з найкращих. Але продуктивність була значно нижче середньої — у перший день відео зайняло дев’яте місце серед попередніх 10 відео автора.
Автор спробував різні заголовки та мініатюри: «Удар астероїда: які наші шанси?», «Удар астероїда: що ми можемо зробити?» Але ці зміни не принесли помітного результату.
На третій день після запуску заголовок і мініатюру змінили на «Ось астероїди, через які варто хвилюватися». І відразу відео почало працювати краще. Воно швидко піднялося з майже найгіршого за продуктивністю до найкращого. Зараз у нього 14 мільйонів переглядів.
Нічого у відео не змінилося — лише одне зображення і 38 символів. Але завдяки цьому відео досягло майже в 10 разів більше людей, ніж досягло б інакше. І заголовок та мініатюра точно описують, про що відео.
Практика зміни заголовків і мініатюр
Коли люди бачать, що YouTube змінює заголовки та мініатюри, це не спроба обдурити аудиторію або змусити її клікнути на те саме відео кілька разів. Мета — змусити YouTube показувати заголовок і мініатюру більшій кількості людей.
Багато нових відео мають типову криву переглядів: початковий сплеск після випуску відео, потім спад, а потім другий підйом після того, як знайдено кращий заголовок і мініатюру.
Навіть MrBeast не знає точно, яка мініатюра працюватиме найкраще заздалегідь. Для кожного відео він зазвичай робить два-три варіанти мініатюр, і якщо відео працює не так добре, як хочеться, вони просто міняють їх і дивляться, чи стане краще.
Чому клікбейт привертає увагу та збільшує перегляди
Чому клікбейт скрізь? Тому що він працює. Більш заманливі мініатюри отримують більше кліків. Попри заяви деяких людей, що вони не клікатимуть або відпишуться, це як еволюція. Те, що виживає, розмножується, і риси стають посиленими.
Якщо ви не засуджуєте жирафа за його довгу шию, яка дозволяє йому дістати найвищі листя, чи можете ви засуджувати YouTuber’а за велику червону стрілку, яка дозволяє йому охопити ширшу аудиторію?
Симбіотичний зв’язок між переглядами та якістю відео
Існує симбіотичний зв’язок між переглядами та якістю відео. Чим більше переглядів отримують, тим більше людей, локацій, реквізиту, обладнання та досліджень можна інвестувати. Це робить наступне відео кращим за попереднє.
Якщо вдається бути хорошим у заголовках і мініатюрах, кінцевий результат — кращі відео.
Баланс між правдивістю та привабливістю
Розглянемо два можливих заголовки для одного відео: «Найпростіша математична задача, яку ніхто не може розв’язати» або просто «Гіпотеза Коллатца».
Проблема в тому, що якщо опублікувати відео під назвою «Гіпотеза Коллатца», найімовірніше на нього клікнуть ті, хто вже знає, що таке гіпотеза Коллатца. А переважна більшість людей ніколи про неї не чула.
Для них заголовок безглуздий, і тільки дуже цікаві або ті, кому дійсно подобається канал, клікнуть. На відміну від цього, назва «Найпростіша математична задача, яку ніхто не може розв’язати» передає більше інформації про відео всім. Це означає, що більше людей можуть клікнути на нього, більшість з яких ніколи не чули про гіпотезу Коллатца.
Освітня мета та розширення аудиторії
Така назва дозволяє навчити їх чомусь новому. А оскільки відео має вищий відсоток кліків, YouTube показує його ще більшій кількості людей. Якщо мета — збільшити рівень знань у світі на максимально можливу величину, це правильний спосіб.
Друга причина, чому потрібно оптимізувати заголовки та мініатюри, — підтримати основну мету каналу. Спроба створювати найкращі наукові фільми з кожної теми означає подорожі для зустрічі з експертами і зйомки експериментів, найм людей для створення реквізиту, створення вражаючих анімацій, дослідження та перевірка фактів.
Наймають експертів-консультантів для подвійної та потрійної перевірки роботи. Мета — не робити влоги, а створювати наукові документальні фільми на YouTube, які посоромлять телебачення.
Концепція «упаковки»
Щоб зробити це можливим і стійким, відео повинні отримувати перегляди, і багато. А для цього потрібно робити найкращі заголовки та мініатюри.
Jack Conte, YouTuber і CEO Patreon, говорив про налаштування «упаковки». Ідея полягає в тому, щоб знати, чим ви захоплюєтеся, на чому не готові йти на компроміс — і це йде в коробку. Все інше, як-от папір, у який це загорнуто, — це упаковка.
Відео — це фокус, а заголовок і мініатюра — упаковка, яку можна з радістю налаштувати, щоб мати можливість робити відео, важливі для автора.
Клікбейт — неминуча частина сучасного YouTube
Проблему отримання найкращого заголовка і мініатюри можна розглядати як наукову проблему. Просто запитуємо, яке точне представлення відео отримає найбільше кліків від загальної аудиторії. І це проблема, яку можна вирішити за допомогою наукового методу.
Якість через оптимізацію
Більш клікабельні заголовки та мініатюри часто краще представляють зміст відео. Наприклад, зміна заголовка з «Чому нейтрон — герой ядерної фізики» на «Чому Ейнштейн вважав ядерну зброю неможливою» зробила його зрозумілішим, точнішим, і відео почало отримувати значно більше переглядів.
YouTube зробив автора кращим у тому, що він робить. Він поліпшив ясність і точність заголовків та мініатюр, допоміг зрозуміти, що цікаво аудиторії, і як втілити це в одному зображенні менш ніж у 50 символах.
Кінцева мета — краще відео
Для тих, хто переживає, що фокус на заголовках і мініатюрах завадить вибирати складні наукові теми, варто просто подивитися на відео останнього року-двох: теорема неповноти Гьоделя, загальна теорія відносності, мозаїки Пенроуза, логістична карта, метод Ньютона для обчислення π, односпрямована швидкість світла.
З досвідом наша команда 4Limes, може відзначити, що хороші заголовки та мініатюри роблять можливим розглядати ці теми та охоплювати більше людей, які ніколи раніше про них не чули. Чим більше переглядів отримують, тим більше людей, локацій, реквізиту, обладнання та досліджень можна інвестувати. Це робить наступне відео кращим за попереднє.
Якщо у вас хороші заголовки і мініатюри, кінцевий результат — кращі відео. І це те, чого хочуть і автори, і глядачі!