Після кількох днів на конференції присвяченій ШІ я зловила себе на думці, що ми, можливо, ставимо неправильне запитання про ШІ та майбутнє PR. Ми постійно запитуємо: чи замінить ШІ фахівців із комунікацій?
Але значно цікавіше інше: для чого потрібен PR у світі, де ШІ вже може виконувати значну частину роботи, яку ми звикли називати PR?
Написати перший драфт прес релізу, проаналізувати медіаполе, підсумувати великий звіт, дослідити журналіста перед пітчем, нагенерувати теми, підготувати тези для експерта. Перетворити годинне інтерв’ю на колонку, LinkedIn-пости та коментарі для медіа. Відстежити згадки бренду та знайти потенційні репутаційні ризики. Те, на що раніше йшли години, дедалі частіше займає хвилини.
Безумовно, це робить PR швидшим. Але мене більше цікавить інший наслідок: ШІ робить виробництво комунікації дешевим. А коли щось стає дешевим і доступним усім, воно перестає бути конкурентною перевагою.
Саме тому я не думаю, що ШІ робить PR менш важливим. Він змінює те, за що в PR ми насправді створюємо цінність.
Якщо контент може створювати кожен, контент більше не є перевагою
Ще кілька років тому здатність компанії регулярно створювати якісний контент була перевагою. Для цього були потрібні люди, час, бюджети, редактори, дизайнери, аналітики.
Тепер невелика команда може за день створити обсяг polished content, на який раніше знадобився б тиждень. Це неймовірно розширює можливості комунікаційних команд. Але створює нову проблему. Якщо кожна компанія може написати хороший пост, хороший пресреліз, хороший pitch і цілком пристойну колонку CEO — що тоді відрізняє одну компанію від іншої?
Ми вже бачимо один із побічних ефектів генеративного ШІ: корпоративна комунікація стає дедалі більш схожою. Однакові LinkedIn-пости. Однакові “five lessons I learned”. Однаково відполіровані цитати керівників. Однакові thought leadership articles, які звучать правильно, але після прочитання важко згадати, що саме автор хотів сказати.
ШІ дуже добре навчився відтворювати форму хорошої комунікації. Тому цінність поступово переміщується від форми до самої думки.
Питання вже не тільки в тому: “Чи можемо ми добре це написати?”. Питання в іншому:
- Чи є нам взагалі що сказати?
- Що ми знаємо про свою індустрію, чого не знають інші?
- Яку позицію готові зайняти до того, як вона стане консенсусом?
- Які дані є тільки в нас?
- Який досвід нашого С-Level чи інших спеціалістів неможливо згенерувати?
- Яку тезу конкурент не зможе завтра скопіювати, просто ввівши правильний prompt?
- Якщо ШІ commoditises execution, original thinking стає дорожчим. І це вже значно цікавіша роль для PR.
ШІ може написати заяву CEO. Але чи потрібно CEO щось говорити?
Це стосується не лише контенту. Уявімо кризову ситуацію. ШІ може за секунди створити двадцять версій заяви CEO: коротку, емпатичну, формальну, юридично обережну. Але найважливіше рішення часто полягає не в тому, як написати заяву. А в тому, чи потрібно її робити взагалі.
- Чи буде мовчання сприйняте як обережність — чи як байдужість?
- Чи варто відповідати зараз, якщо ми ще не знаємо всіх фактів?
- Чи юридично безпечна фраза не створить більшої репутаційної проблеми?
- Чи просте запитання журналіста насправді не є частиною значно більшої історії?
- Чи повинен CEO виходити публічно — чи його участь лише збільшить масштаб проблеми?
Це вже не writing, а judgment. І я думаю, що judgment стане однією з найдорожчих компетенцій у комунікаціях. Парадокс ШІ у тому, що чим легше стає щось сказати, тим важливішою стає здатність вирішити, що варто сказати, коли, кому і навіщо. А іноді — чому краще не говорити нічого.
Чим легше автоматизувати outreach, тим ціннішими стають справжні стосунки
Те саме відбувається з media relations. ШІ може знайти релевантного журналіста, проаналізувати його останні матеріали, зрозуміти його тематику і створити персоналізований pitch. Для PR це звучить як величезний буст продуктивності. Але є інша сторона. Якщо це може зробити ваша команда, це можуть зробити ще тисячі команд. Тобто журналісти не обов’язково отримуватимуть менше нерелевантних звернень. Навпаки — вони можуть отримувати значно більше пітчів, просто тепер ці пітчі виглядатимуть персоналізованими. І тоді дефіцитом стає не можливість знайти правильну email-адресу, а довіра.
Знати ім’я журналіста, його болі і останні десять матеріалів — не те саме, що будувати з ним стосунки. Розуміти, що йому справді цікаво. Знати, коли у вас є історія, варта його часу. І, можливо, ще важливіше — знати, коли її немає. ШІ може допомогти PR-командам будувати та підтримувати стосунки, але він не може автоматизувати саму довіру.
І тут з’являється ще одна зміна: наша наступна аудиторія — ШІ
Є ще один аспект майбутнього PR, який здається мені особливо цікавим. До цього часу ми управляли репутацією через людей та платформи.
- Що про нас пишуть журналісти?
- Що показує Google?
- Що говорять клієнти?
- Що відбувається в соціальних мережах?
Тепер між брендом і людиною з’являється ще один посередник — ШІ. Людина може вже не відкривати десять результатів пошуку, щоб зрозуміти компанію.
Вона просто запитає:
- “Що це за компанія?”
- “Чим вона відрізняється від конкурентів?”
- “Чи можна їй довіряти?”
- “Які в неї були проблеми?”
- “Який сервіс краще вибрати?”
І отримає синтезовану відповідь. Можливо, вона взагалі не зайде на сайт компанії. Для PR це фундаментальна зміна. Роками одним із питань reputation management було: Що про нас говорить Google? Тепер потрібно поставити ще одне: Що про нас знає ШІ? А потім — набагато складніше: Чому він думає саме так?
PR починає створювати reputation infrastructure
Саме тут класичний PR несподівано стає частиною ШІ інфраструктури. Earned media більше не обов’язково варто оцінювати лише як статтю, яку сьогодні прочитала певна кількість людей.
Авторитетна публікація, незалежне дослідження, інтерв’ю експерта, експертний коментар чи industry report можуть стати частиною ширшого інформаційного середовища, на основі якого AI-системи формують уявлення про компанію.
І це створює нову територію для комунікацій. Можливо, поруч із медіа моніторингом скоро стане нормальним ШІ reputation monitoring.
- Що ШІ-системи говорять про нашу компанію?
- Які джерела використовують?
- Які факти про нас повторюють?
- Де інформація застаріла або неточна?
- Чи правильно вони розуміють наш продукт?
- З ким нас порівнюють?
- Чи існує наше позиціонування у відповідях ШІ взагалі?
І це цікаво саме тому, що проблему неможливо вирішити, просто створивши більше корпоративного контенту. Бренд може сто разів назвати себе “trusted industry leader”. Це не означає, що хтось — людина чи машина — має йому повірити. Для цього потрібні незалежні джерела, факти, послідовність, репутація. Тобто credibility. А це повертає нас до фундаментальної функції PR.
ШІ робить контент дешевим. Довіра стає дорогою
На конференції багато говорили про те, що ШІ робить швидшим, дешевшим і масштабованішим. Але для мене цікавіше інше питання: Якщо ШІ робить одні речі дешевими, які речі в результаті стають дорожчими? Одна з відповідей — довіра. Коли будь-хто може за хвилину створити професійний research report, важливішим стає питання: хто стоїть за даними? Коли будь-хто може написати переконливу колонку CEO: чи справді CEO так думає? Коли можна створити реалістичне відео будь-якої людини: чи справді це вона? Коли компанія може створювати сотні персоналізованих повідомлень: чи є за ними справжні стосунки? Коли кількість інформації наближається до нескінченності, дефіцитом перестає бути інформація. Дефіцитом стають джерела, яким ми готові вірити. І саме тут я бачу майбутнє PR.
Майбутній PR-фахівець, можливо, створюватиме менше — але вирішуватиме більше
Тому я не думаю, що правильне питання — “Will AI replace PR?” ШІ точно замінить частину роботи, яку сьогодні виконують PR-команди. Ми, ймовірно, будемо менше часу витрачати на перші драфти, summaries, basic research, моніторинги і нескінченне перепакування одного матеріалу в десять форматів. А більше — на речі, які важче автоматизувати.
- За що компанія хоче бути відомою?
- Яку позицію вона готова зайняти?
- Які стосунки їй потрібно побудувати?
- Яким ризикам потрібно запобігти?
- Коли CEO повинен говорити — а коли мовчати?
- Які незалежні джерела формують репутацію компанії?
- Що про неї знають не тільки люди, а й ШІ-системи?
- І зрештою — чому хтось має їй вірити?
Саме тому ШІ не зменшує значення PR, а змушує PR рухатися вище по value chain. Від content production — до judgment. Від execution — до positioning. Від outreach — до relationships. Від visibility — до reputation. Від communication — до trust. ШІ може зробити кількість комунікації практично безмежною. Завдання PR — зробити так, щоб ця комунікація щось означала. І, можливо, це головний парадокс: що більше контенту ми можемо створити, то меншою стає цінність самого контенту. І тим більшою — цінність довіри.