Кілька років тому значна частина цінності креативника була прив’язана до того, що він умів робити руками: написати текст, намалювати віжуал, знайти потрібний референс, зібрати сторіборд, змонтувати ролик, побудувати складну сцену в 3D. Сьогодні частину цієї роботи можна зробити за години, а іноді й хвилини. І було б дивно робити вигляд, що це ніяк не вплине на професію. Вплине. Уже впливає.
Але AI не стільки забирає роботу у креативників, скільки змінює місце, де знаходиться їхня цінність. Раніше можна було бути хорошим спеціалістом завдяки тому, що ти добре володів інструментом. Тепер інструменти поступово стають однаково доступними всім. AI дав усім приблизно однакове «залізо». Перевага переїхала в голову.
У SHOTS ми розробляємо рекламні кампанії від стратегії та креативної ідеї до реалізації. Частину з них виробляємо через класичний продакшн зі зйомками, частину — повністю за допомогою AI, а десь поєднуємо обидва підходи. Тому зараз уже добре видно, що технологія справді змінила в роботі креативної команди, а що залишилося на своєму місці. Тепер можна швидше перевіряти гіпотези, простіше перебирати візуальні рішення, зникла частина фізичних обмежень виробництва. Але питання «що саме ми хочемо сказати?» і «яке рішення тут правильне?» нікуди не поділися. Навпаки — вони стали важливішими.
AI дуже добре робить найімовірніше
Одна з головних особливостей генеративних моделей, яка є їхньою суперсилою і слабкістю водночас — вони дуже добре знаходять найімовірнішу відповідь. Для багатьох задач це прекрасно: за короткий час можна розібрати великий масив інформації, структурувати ресерч, знайти неочевидні зв’язки, розкласти конкурентів або швидко візуалізувати гіпотезу. Але в креативі є проблема: найімовірніше рішення часто є середнім, а середнє дуже рідко чіпляє.
Тому ми майже не використовуємо AI як машину, якій можна просто делегувати придумування. Набагато цікавіше працювати з ним на попередніх етапах: попросити розвалити бриф, знайти суперечності, швидко пройтися по категорії, накопати більше контексту, покритикувати вже придуману ідею або знайти в ній слабкі місця. Тобто використовувати його не замість мислення, а як додаткового співрозмовника всередині цього процесу.
Модель може запропонувати сто варіантів, але хтось усе одно має зрозуміти, який із них вартий уваги, який відповідає бренду, а який просто добре виглядає, і пояснити чому. Обирає завжди людина, а хто обирає, той значною мірою і залишається автором.
Коли всі можуть зробити красиво, красивого вже недостатньо
Ще одна велика зміна — крафт перестає бути надійним способом сховати слабку ідею. Раніше навіть середнє креативне рішення можна було підсилити масштабом виробництва: складною зйомкою, великою командою, дорогою графікою або відомим режисером.
AI поступово прибирає ціну виробництва як фільтр. Можна побудувати ціле місто, зняти десятки віртуальних персонажів, відправити героя в іншу епоху або за кілька годин протестувати візуальний світ, який у класичному продакшені вимагав би окремого препродакшену та великої команди. І це досить незручна новина для індустрії: коли технічно сильну картинку може зробити значно більше людей, сама картинка перестає бути достатньою конкурентною перевагою.
Мені здається, через це середина ринку буде поступово стискатися. З одного боку буде великий шар утилітарного контенту, який платформи й моделі дедалі більше робитимуть майже автоматично. З іншого — авторська робота, крафт, сильні концепції й складні рішення, де людину наймають не через доступ до інструмента, а через її бачення. І межа між цими двома полюсами проходить не по технології, а по кількості вкладеного мислення.
У найбільш складному становищі можуть опинитися джуни
Для мене це взагалі одна з найцікавіших проблем. AI не просто забирає частину роботи у джунів — він може забрати в них шлях стати сеньйорами.
Раніше молодий дизайнер, копірайтер чи арт-директор роками робив багато відносно простої роботи: шукав сотні референсів, робив десятки варіантів, адаптацій, розкадровок, ресайзів, невеликих задач. Саме через цю кількість поступово з’являлися досвід, надивленість і смак.
Сьогодні значну частину таких задач можна автоматизувати або сильно прискорити. Для бізнесу це логічно, але для індустрії виникає нове питання: якщо ми приберемо нижні сходинки, як наступне покоління креативних директорів дістанеться до верхніх? Тому, думаю, доведеться змінювати й сам підхід до розвитку людей. Давати молодим спеціалістам не лише виконавські задачі, а раніше включати їх у логіку проєкту: чому ми прийняли саме це рішення та відкинули інше, як працює стратегія, що відбувається з брендом і бізнесом. Те, до чого раніше людина природно доходила через кілька років виробничої роботи, тепер, можливо, доведеться вчити значно більш усвідомлено.
Змінюється і найм. Знання конкретної моделі або сервісу для мене вже майже не перевага. Інструменти оновлюються настільки швидко, що будувати на цьому професійну ідентичність просто небезпечно. Промптинг, як окрема суперсила, на мій погляд, уже знецінився. Хороші моделі дедалі краще розуміють звичайну мову, а частину технічної роботи з промптами взагалі може зробити інша модель.
Натомість стає значно цікавіше, як людина думає, що вона дивиться, як пояснює свої рішення, чи здатна побачити проблему в роботі й чи має смак. Правильно сформулювати не промпт, а саму задачу — ось це нікуди не зникає.
Найдорожче в AI-проєкті — рішення
Є ще одна ілюзія: якщо контент генерується, значить і роботи стало радикально менше. На практиці хороший AI-продакшн усе одно складається з режисури, арт-дирекшену, кастингу, генерацій, монтажу, композингу, 3D, звуку, адаптацій і продюсування. Наш внутрішній документ, у якому описаний цей пайплайн, зараз займає близько 45 сторінок.
Один кадр може пройти десять, двадцять або тридцять ітерацій. І в якийсь момент треба зрозуміти, що проблема вже не в промпті: треба повернутися до сторіборда, змінити композицію, перезібрати сцену або взагалі відмовитися від рішення.
Технологія стала швидшою, але відповідальність за результат нікуди не поділася. Це, до речі, одна з причин, чому сильний AI-контент дедалі складніше відрізнити від класичного продакшену. Видно не AI, а відсутність автора. Коли крім технології в проєкті нічого немає, ти бачиш технологію. Коли є ідея, режисура, смак і хороший відбір, спосіб виробництва перестає бути головним.
Тому для мене AI водночас і помічник, і загроза. Як інструмент — він дозволяє швидше досліджувати, перевіряти більше гіпотез і робити речі, які раніше вимагали значно більше часу й ресурсів. Як фактор ринку — він досить жорстко знецінює частину навичок, на яких ще недавно будувалася професія.
Просто «вміти робити» вже недостатньо. Спеціаліст найближчих років, як на мене, не той, хто найкраще знає конкретну модель. Моделі ще багато разів зміняться, тому важливіше вміти думати, бачити, ставити правильні питання, робити вибір і брати за нього відповідальність. AI зрівняв доступ до технологій, але не зрівняв якість рішень.