Маркетинг в IT: як побудувати відділ або хоча б почати 

Привіт! З вами Олександр Кривоцюк із «Просто про маркетинг», і в цій статті я хочу поділитися власним досвідом побудови маркетингу в IT. Для прихильників відеоконтенту — стаття доступна у відеоформаті з демонстрацією інтерактивної дошки та з моїм «фейсом».  

Побудова маркетингового відділу в IT-компанії — це складний процес, що вимагає чіткого розуміння специфіки галузі, правильного бюджетування та стратегічного підходу. Багато компаній просто не знають, з чого почати, яких спеціалістів наймати та скільки грошей інвестувати. 

Щоб ви не повторювали чужих помилок, я розкладу все по полицях. Тож у цій статті я поділюся практичним поглядом на те, як налаштувати маркетингові процеси, розширити команду та найголовніше — оптимізувати витрати для досягнення результату. 

З чого складається IT-маркетинг? Основні канали, інструменти та підходи 

Щоб розуміти, як будувати відділ, спершу потрібно розібратися в його складниках. Я умовно поділяю IT-маркетинг на дві частини: 

Стратегічний маркетинг (Куди ми йдемо?)

Це фундамент, що визначає напрямок руху. Сюди входять: 

• Аналіз ринку та конкурентів. 
• Позиціювання компанії та її продуктів/послуг. 
• Стратегічне планування. 
• Бюджетування. 

Тактичний маркетинг (Як і з чим ми йдемо?)

Це конкретні інструменти та напрями для досягнення цілей: 

• Контент-маркетинг: статті, кейси, white papers. 
• Пошукова оптимізація (SEO): робота для отримання органічного трафіку. 
• Платна реклама (Paid Ads): Google Ads, LinkedIn Ads та інші платформи. 
• Відеомаркетинг: вебінари, відеоконтент на YouTube та інших відеохостингах. 
• SMM (Social Media Marketing): просування в соціальних мережах. 
• Email-маркетинг: розсилки, автоматизовані ланцюжки листів. 
• PR та брендинг: робота над впізнаваністю та іміджем компанії як для клієнтів, так і для потенційних співробітників (HR-маркетинг). 

Важливий акцент на лідогенерації. Хоча всі напрями опосередковано впливають на залучення клієнтів, найбільш прямий вплив зазвичай мають контент-маркетинг, SEO та платна реклама. Інші канали, як SMM чи PR, працюють на впізнаваність та довіру, що в довгостроковій перспективі також конвертується в ліди. 

Специфіка IT-маркетингу: чим він відрізняється від інших галузей? 

В IT є кілька унікальних чинників, які безпосередньо впливають на маркетинг. 

• Сезонність. У бізнесі є періоди спаду ділової активності (літо, новорічні свята). Це призводить до коливань у доходах компанії, що, своєю чергою, впливає на маркетинговий бюджет. 
• Маркетинг — перша стаття для оптимізації. Коли в компанії виникають фінансові труднощі, найчастіше першим під скорочення потрапляє саме маркетинговий бюджет. Це ризик, який потрібно враховувати при плануванні довгострокових активностей. 
• Золоте правило витрат (моя суб'єктивна думка). Я переконаний, що ефективний маркетинг працює за принципом: витрати на залучення клієнта мають бути вищими, ніж витрати на оплату праці спеціалістів. 

Розглянемо на прикладах: 

SEO: 

• Погано: $1200 на зарплату SEO-спеціаліста і $800 на лінкбілдинг. 
• Добре: $600 на зарплату (наприклад, part-time) і $1400 на лінкбілдинг. Чому? Бо саме якісні посилання безпосередньо впливають на позиції сайту, трафік і, як результат, на ліди. 

Вебінари: 

• Погано: $1200 на організацію (робота менеджера, спікера) і $800 на залучення реєстрацій (реклама). 

• Добре: $800 на організацію і $1200 на залучення. Більша кількість релевантних учасників — вища ймовірність отримати клієнтів. 

Висновок: Інвестиції в інструменти та канали, що безпосередньо взаємодіють з потенційним клієнтом, є пріоритетнішими за витрати на утримання штату, який цей процес організовує. 

Який бюджет варто виділяти? Витрати на маркетинг у різних IT-компаніях 

Дисклеймер: наведені зарплати є середніми з відкритих джерел (DOU) і можуть відрізнятися. Структури та бюджети є узагальненими прикладами. 

Найчастіше компанії формують бюджет двома способами: 

1. Відсоток від доходу. Найпоширеніший показник — 8% від місячного доходу компанії. 
2. Фіксована сума. 

Розглянемо можливі опції для компаній різного розміру, виходячи з моделі 8% від доходу. 

Дуже малі компанії (10–50 спеціалістів). Орієнтовний бюджет на маркетинг: $5000 / місяць.

Опція 1: In-house + Part-time 

• Marketing Manager (Full-time): ~$1500. Займається стратегією та веде 1–2 тактичні напрями. 
• Part-time спеціаліст (40–60 год/міс): ~$600–800. Підсилює пріоритетний напрямок (SEO, SMM тощо). 
• Залишок на залучення клієнтів: ~$2700–2900. 
• Плюси: краща комунікація, глибоке занурення співробітника в процеси. 

Опція 2: Гнучка команда 

• Senior Marketing Manager (Part-time, 30–40 год/міс): ~$1500. «Духовний наставник», відповідає за стратегію, планування та менеджмент. 
• 2 Part-time спеціалісти: ~$600–800 кожен. Закривають пріоритетні напрями. 
• Залишок на залучення клієнтів: ~$2700–2900. 
• Плюси: більша гнучкість (легко поставити співпрацю на паузу в «низький сезон»), менша відповідальність для компанії. 

Опція 3: Агенція 

• Компанія наймає маркетингову агенцію для ведення 1–2 ключових напрямків. 

Малі компанії (50–100 спеціалістів). Орієнтовний бюджет на маркетинг: $10 000 / місяць.

Опція 1: Розширена In-house команда 

• Head of Marketing (Full-time): ~$2500. Стратегія + 1 напрям. 
• Marketing Specialist (Full-time): ~$1500. Веде 2 тактичні напрями. 
• Part-time спеціаліст: ~$500. Підсилює ключовий напрям. 
• Залишок на залучення клієнтів: ~$5500. 

Опція 2: Гібридна модель 

• Senior Marketer (Part-time, «гуру»): ~$2000. 
• Marketing Specialist (Full-time): ~$1500. 
• 2 Part-time спеціалісти: ~$500 кожен. 
• Залишок на залучення клієнтів: ~$5500. 

Ця модель також зберігає гнучкість: у разі проблем з фінансами можна залишити лише одного full-time спеціаліста для підтримки процесів. 

Середні компанії (100–800 спеціалістів). Орієнтовний бюджет на маркетинг: $30 000 / місяць.

Тут вже формується повноцінний відділ: 

• Head of Marketing (Full-time): ~$3000. 
• Marketing Manager (Full-time): ~$2000. 
• SEO Specialist (Full-time): ~$2000. 
• SMM Specialist (Full-time): ~$1500. 
• Copywriter / Content Manager (Full-time): ~$1500. (Його зарплату можна частково вважати витратами на залучення, адже він створює контент). 
• Designer (Full-time або Part-time): ~$1000. 
• Можлива співпраця з агенціями та part-time спеціалістами для підсилення. 
• Залишок на залучення клієнтів: ~$18 000+. 

1. Великі компанії (800+ спеціалістів). Орієнтовний бюджет на маркетинг: $100 000+ / місяць.

Структура тут значно складніша. Зазвичай, маркетинг ділиться на окремі команди під ключові домени (напр., FinTech, Healthcare). Ієрархія може виглядати так: 

• Chief Marketing Officer (CMO): C-level керівник. 
• Head of Marketing / Team Lead: Окремий для кожного напрямку. 
• Власні команди під кожним хед-офом. 

Процес запуску маркетингу завжди починається з одного — B2B-маркетингової стратегії. Вона дає відповіді на всі ключові питання і дозволяє уникнути хаотичних дій. 

Основні кроки: 

1. Визначити точку А: Де компанія знаходиться зараз? Які ресурси та напрацювання вже є? 
2. Сформулювати цілі (Точка Б): Куди ми хочемо прийти? (напр., отримати 10 клієнтів з США за пів року). 
3. Обрати маркетингові напрями: Які канали допоможуть досягти цих цілей найефективніше? 
4. Сформувати бюджет та команду: Цей процес відбувається паралельно з попередніми. Неможливо ставити амбітні цілі без відповідного бюджету, так само як неможливо досягти їх без правильної команди. 

Саме на етапі стратегії визначається, яка структура команди та який бюджет вам потрібні для досягнення бізнес-цілей.