Середина листопада 2023 року, в наших домах тепло та світло. Проте не полишає тривожне передчуття, що будь-якої миті північні варвари знову почнуть бити по електростанціям і морити країну холодом. Професіонали з усіх дотичних сфер розповідають, як підготувати оселі й заклади до важкої зими, тож і ми як рекламне агентство поділимось своїми спостереженнями із минулого року, щоб підприємці й колеги-маркетологи були готові продовжувати свою роботу попри зусилля ворога.
У серпні ми презентувати щорічне дослідження ринку діджитал-реклами, де розглянули основні тенденції 2022–23 років. У цій статті розглянемо детально частину про вплив блекаутів на рекламний ринок, і дамо поради з власного досвіду щодо того, які інструменти слід використовувати в роботі цієї зими.
Методологія дослідження
Після блекаутів зими 2022–23, кожен розробив власні стратегії, як підготуватись до наступної. Люди купили теплий одяг, ліхтарі, свічки, чи навіть переїхали. Ми ж як маркетологи повинні відповісти на питання, як змінюється поведінка користувачів під дією зовнішніх факторів. Тож ми дослідили період, коли відбувались обстріли росіянами нашої критичної інфраструктури з подальшим знеструмленням.
Аби зрозуміти вплив обстрілів та відсутності електроенергії на рекламний ринок України, ми проаналізували кілька масивів інформації:
- дані Генштабу та Повітряних сил про обстріли,
- дані ДТЕК про знеструмлення,
- дані про вартість реклами,
- дані наших клієнтів по трафіку сайтів.
Зазначимо, що дані про обстріли й знеструмлення були взяті з відкритих, загальнодоступних джерел, тож це не секретна інформація, її відкрито поширювали відповідні служби, тож ніяких інсайтів для загарбників тут не буде. Але тут варто визнати, що служби публікували відповідні дані поденно і нам все ж довелось докласти зусиль, аби зібрати їх в єдину базу даних.
«Ми свідомо не подаємо абсолютні цифри на цьому графіку, про всяк випадок, адже цієї інформації, зібраної воєдино, ніде немає (і можливо не треба), але тут ми зображуємо тренд. Знеструмлені користувачі обчислюються в мільйонах, а обстрілів найбільше було 14 грудня, тоді було близько 100 збитих ракет — все інше по масштабу має бути зрозуміло із подальших графіків», — наголошує CEO newage. Олександр Рольський.
Також на кожному графіку ми позначили початок нищення критичної інфраструктури й дати, важливі саме для рекламного ринку — Чорну п’ятницю й Новий рік, які традиційно впливають на бюджети, вартість та обсяги реклами.
Впливи зими 2022-23 в цифрах
Вплив обстрілів на блекаути
Для початку розглянемо кількість обстрілів та кількість знеструмлених користувачів. Методологія підрахунку по користувачах — наростальний підсумок за період, тобто саме ті люди, в яких за підрахунками ДТЕКу не було електроенергії.
І на цій тенденції ми бачимо підтвердження, що кількість обстрілів напряму впливала на кількість знеструмлених користувачів. І тенденція на початок січня досягла свого максимуму, який, за даними ДТЕК тримався ще доволі довго.
Вплив блекаутів на мобільний трафік
Далі ми дослідили вплив знеструмлення на частку мобільного трафіку.
Наша гіпотеза була в тому, що без стабільного електропостачання люди будуть більше взаємодіяти із сайтами з мобільних девайсів, і ця гіпотеза підтвердилась. Зеленою лінією на графіку нижче позначена частка мобільного трафіку в наших клієнтів, а блакитні стовпчики — це наростальний підсумок знеструмлених споживачів.
Протягом досліджуваного періоду ми бачимо у своїх рекламних кампаніях збільшення трафіку з мобайлу на 10-15%, а в пікові періоди ця різниця досягала 30–40%.
Вплив блекаутів на трафік сайтів клієнтів
Також варто розглянути вплив електропостачання на трафік сайтів. Для прикладу ми взяли дані кількох наших великих клієнтів. На графіку нижче зміни трафіку позначені синьою лінією.
Ми бачимо, що мірою збільшення кількості знеструмлених користувачів, трафік падав, попри всі маркетингові зусилля до Чорної п’ятниці та Нового року. Інколи просадка відбувалась до 15%, що доволі суттєво.
Проте, якщо дивитись на динаміку, то попри масовані обстріли та відсутність електроенергії у людей, трафік був доволі стабільним. Тобто, не було такого, що одразу після обстрілу кардинальне зменшення.
Якщо розглянути трафік на сайті стосовно обстрілів, то тут кореляції не спостерігається, впливала саме відсутність світла.
Тут важливо також сказати, що це дані загальноукраїнських ecommerce-клієнтів, які швидко адаптувалися до умов і перелаштувалися на просування товарів, які були потрібні. Для всіх тоді були важливі альтернативні джерела енергії, ліхтарі, флікери, під що клієнти адаптувались і продовжили залучати трафік на сайт.
З цього розділу ми робимо висновок, що важливо адаптуватись під реалії, це важливо у багатьох сферах і зокрема допоможе зберегти трафік на сайті.
Адаптація рекламодавців до блекаутів взимку 2022–23
Далі розглянемо, як саме адаптувались рекламодавці, як вони корегували свої активности відповідно до обставин.
Рекламні витрати (бюджети) під впливом обстрілів
На графіку нижче зображені бюджети рекламодавців та дані про обстріли. Ми бачимо певний шоковий період був у перші обстріли, тоді рекламодавці не розуміли, як діяти, що буде далі. тому була значна просадка по бюджетах. Але надалі всі адаптувались: і рекламодавці, і клієнти.
У період Чорної П’ятниці й Нового року ми бачимо розподіл бюджетів, подібний до аналогічного періоду 2021 року.
Ми очікували побачити інший розподіл, більший вплив блекаутів та обстрілів, але заплановані рекламні дати були сильніші за зовнішні обставини. Найбільші бюджети були використані на Чорну п’ятницю попри сильні обстріли напередодні, і під Новий рік, історично, збільшувались рекламні інвестиції.
Вплив обстрілів на вартість онлайн-реклами
Вартість показу реклами, CPM, залежить від маси факторів: сезону, аудиторії, дій конкурентів тощо. Тож ми вирішили перевірити, чи вплинув на вартість реклами російські обстріли.
Ми відібрали для порівняння найбільш стабільний канал, Performance, бо, якщо аналізувати медійну активність, то вона залежна саме від сезонності ще більше.
На графіку нижче ми звели середній CPM клієнтів із графіком обстрілів. І побачили, що вартість розміщення дещо змінювалась під впливом обстрілів.
Ми бачимо в день обстрілів та декілька днів після нього підвищення CPM. Ймовірно, це відбувається внаслідок звуження доступної аудиторії.
Рівняння наступне: після обстрілу й відключення електроенергії зменшується кількість аудиторії, доступної для рекламодавців; відповідно збільшується конкуренція, і це призводить до невеликого, але все ж приросту CPM, CPC та інших показників аукціонного розміщення.
Але з часом цей ефект вирівнюється, клієнти переходять на мобайл і в цілому обстріли не настільки впливали на вартість, наскільки впливала сезонність.
Які рекламні інструменти використовувати у блекаути
Раніше ми зазначили, що ecommerce-клієнти адаптувались до умов, пропонуючи актуальні товари. Це гарна стратегія для маркетологів, які працюють із продуктом, асортиментом.
Ми в newage. як рекламна агенція здебільшого фокусуємось на просуванні, тож розробили власні підходи до того, як досягти мети кампанії.
Розгляньмо інструменти, які ми пропонуємо клієнтам, та які Олексій Лях радив у своєму виступі на iForum 2023:
- Резерви. Маючи багато клієнтів і багато масштабних розміщень, ми знали, що на день, коли є резерв, Google пообіцяв клієнту певні умови й дотримається свого слова. Share of voice клієнтів із резервними кампаніями зростав неймовірно.
- Сценарії показу. Коли цей формат тільки з’явився, 2-3 роки тому, він працював не ідеально. Але зараз це притомний ефективний інструмент, який круто набирає частоту.
- Non-Skip. Не бійтесь використовувати в тих випадках, коли це потрібно, коли важливо, аби клієнт запам’ятав месседж реклами.
- Контроль місць показу реклами із Black List та White List. Окрім очевидного якісного розміщення, це дасть можливість не спонсорувати російські канали, вони досі отримують гроші від реклами, тільки не від їх аудиторії.
- Аудіореклама. Не розміщуйте на музичному контенті звичайні ролики, їх ніхто не бачить. Натомість підготуйте адаптовану під прослуховування доріжку й запустіть аудіорекламу на Youtube (яка, до слова, дешевша за відео)
- Банерна реклама. Банери завантажуються швидше, ніж відео в програвачі, і витрачає менше трафіку, що важливо для користувача, який зайшов на сайт із мобільного інтернету.
Це основні пункти, на які ми опираємось в кампаніях для своїх українських клієнтів.
І загальна рекомендація від newage. для всіх форматів — не треба гарячкувати та після обстрілів все без розбору стопати. Взяти паузу, подивитись як реагує ринок. Через пару днів, якщо реально все погано — зупиняти. Бо з нашого досвіду цей ефект доволі швидко проходить. Особливо критично це для performance-кампаній, де зупинка кампаній може призвести до подальшого його перенавчання.