За статистикою AppsFlyer, показники утримання користувачів у мобільних застосунках продовжують знижуватися. Зокрема, минулого року daily retention rate для iOS та Android впав приблизно на 12%. Ця тенденція пов’язана з високою конкуренцією застосунків, зростаючим попитом і потребою аудиторії в максимально якісному користувацькому досвіді.
У цьому матеріалі розглянемо інструменти утримання: автоматизація, сегментація, персоналізація, омніканальність (з описом direct-каналів). А також яц це працює на практиці: кейси найбільшого маркетплейсу України Prom.ua, сервісу доставки їжі та освітньо-розважального застосунку для дітей IntellectoKids.
Показник утримання клієнтів
Щоб зрозуміти, скільки людей продовжує користуватися застосунком за певний період, треба порахувати retention rate. Зазвичай його аналізують за місяць, квартал і рік.
Аби отримати цей показник:
- Визначте період: 1, 3 чи 12 місяців.
- Порахуйте кількість клієнтів на початку та в кінці обраного проміжку.
- Дізнайтеся, скільки нових клієнтів було залучено впродовж періоду.
- Використайте формулу:
Контрольний показник утримання залежить від галузі, ніші, ринку, категорії та операційної системи. Універсального значення немає, але ви можете використовувати дані статистики у вашій індустрії як орієнтир.
За дослідженням Statista, середній показник утримання у першому кварталі 2023 році для всіх категорій мобільних застосунків на перший день склав 26%, а на 30-й день знизився до 6%, за категоріями статистика наступна:
Незалежно від моделі та галузі бізнесу, якщо показник утримання швидко зменшується, необхідно переглянути retention-стратегію. Розглянемо інструменти та канали, які допоможуть утримувати більше користувачів.
Яку функціональність використовувати для утримання користувачів у мобільних додатках
-
Автоматизація
Автоматизація — основа багатьох бізнес-процесів. Щоб повною мірою автоматизувати взаємодію з користувачами треба:
- збирати й об’єднувати клієнтські дані різних форматів із різних джерел: застосунку, програм лояльності, direct-комунікацій, баз типу BigQuery, Firebase, PostgreSQL тощо;
- консолідувати всю отриману інформацію в єдиному клієнтському профілі для повного розуміння клієнта;
- можливість гнучного керуванням клієнтськими даними тобто використання їх для сегментації, персоналізації, аналітики та організації комунікацій.
2. Сегментація
Сегментація дає змогу структурувати базу та обрати індивідуальний підхід для кожної групи користувачів. Сегменти можуть формуватися за різними умовами та їхніми комбінаціями, зокрема за:
- поведінкою користувача в застосунку, на сайті, в повідомленнях;
- подіями та їхніми параметрами: середній чек, придбані товари, їхня кількість, частота покупок, дані з офлайн-точок продажів тощо;
- даними, які передаються в систему після підписки на push: (геоположення; ОS; пристрій; модель пристрою; версія застосунку; token ID; device ID).
Наприклад, завдяки сегментації за подіями український сервіс доставки їжі реалізував ефективну retention-стратегію в застосунку та отримав можливість керувати процесом продажів у різних містах.
За шість місяців роботи:
- кількість замовлень компанії зросла на 40%;
- LTV збільшився на 12%;
- середній чек виріс на 16%;
- після реактиваційних розсилок 25% користувачів знову почали оформлювати замовлення.
Вчасно утримати клієнтів, які можуть піти, та з більшою ймовірністю отримати прибуток від потенційних покупців можна завдяки ще одному потужному інструменту — предиктивній сегментації. Алгоритми AI визначають закономірності у діях клієнтів і передбачають майбутню поведінку: наприклад, зроблять вони замовлення чи підуть.
Для цих груп маркетологи створюють відповідні комунікації. Наприклад, для тих, хто може піти, треба зробити реактиваційні розсилки. Для потенційних клієнтів же варто продумати механіку, яка допоможе конвертувати їх у постійних лояльних покупців.
3. Персоналізація
За статистикою Evergage, 80% користувачів із більшою ймовірністю повернуться до мобільного застосунку, якщо він пропонує їм персоналізований досвід. Окрім цього, персоналізація збільшує показник утримання клієнтів на 30%. Саме тому в retention-стратегіях бренди частіше віддають перевагу не масовим, а персоналізованим розсилкам.
Значення цього інструмента для утримання клієнтів у мобільних застосунках підтверджує така статистика:
- 63% користувачів смартфонів більш схильні купувати у компаній, чиї мобільні застосунки пропонують їм релевантні товарні рекомендації (Google).
- 72% користувачів взаємодіють тільки з персоналізованими повідомленнями із застосунку (SmarterHQ).
- Персоналізовані рекомендації генерують орієнтовно 20% онлайн-виторгу магазинів (CDP eSputnik).
Створювати такий релевантний персоналізований контент допомагає АІ, який аналізує історію покупок користувача, його вподобання, а також поведінку в додатку та розсилках. На основі такої інформації нейромережа формує пропозицію з товарами чи послугами, які з великою ймовірністю зацікавлять клієнта.
Так, для ефективного утримання користувачів найбільший маркетплейс України Prom.ua впровадив сегментацію, персоналізацію пропозицій та розширену карту тригерів. Ці інструменти допомогли отримати +10% до продажів з direct-каналів.
Алгоритми, що використовує Prom.ua аналізують історію пошуку, дій і покупок клієнта, на основі цієї інформації персоналізуються тригерні розсилки. Команда маркетплейсу створила понад 70 таких тригерних кампаній: онбординг, покинуті етапи воронки, товари з бажаного, зниження ціни, новинки, транзакційні повідомлення, реактивація тощо.
У результаті компанія збільшила:
- продажі з персоналізованих тригерів і рекомендацій на 10%;
- коефіцієнт утримання на 4%.
4. Аналітика
Стратегія утримання клієнтів грунтується на результатах аналітики та розгорнутих звітах. Ось деякі з них:
- Звіти щодо розсилок — дозволяють відстежити активність контактів, їхню поведінку, оцінити якість та прибутковість кампаній.
- RFM-аналіз — є основою для сегментації, дозволяє отримати візуальне уявлення про залученість контактної бази. Звіт містить групи, які формуються з урахуванням давності покупок чи активності в розсилках, частоти та суми продажів.
- Когортний аналіз — допомагає розділити клієнтів на групи за ознаками та відстежувати поведінку у певний проміжок часу. Він показує важливі точки взаємодії користувача з продуктом і дозволяє зрозуміти, у який момент ЦА втрачає інтерес і покидає застосунок. Отже, на цьому етапі треба переглянути стратегію утримання.
Direct-канали утримання в мобільних застосунках
Для комунікації з клієнтами через застосунок маркетологи часто використовують лише один канал — mobile push. Це найлегший, але не зовсім ефективний шлях. Щоб досягти кращих результатів і відкрити більше можливостей для взаємодії з користувачами, впроваджуйте омніканальні кампанії. Можна поєднувати такі канали:
- Mobile push
Ці повідомлення не лише допомагають спілкуватися з цільовою аудиторією, але й повертають користувачів у застосунок: сповіщення з’являються, навіть коли він закритий. Мобільні пуші можуть супроводжувати транзакції та пропонувати клієнтам товари з покинутого кошика, повідомляти про персональні знижки тощо.
Освітньо-розважальний проєкт для дітей IntellectoKids має 3,6 млн користувачів з усього світу. Основними каналами комунікації з ними є еmail та mobile push.
Компанія хотіла збільшити прибуток завдяки переведенню клієнтів із тріал-версії продукту на платне користування, а також утримати тих користувачів, які вже це зробили.
Для цього команда IntellectoKids централізувала об’єднання даних, що раніше зберігалися на різних платформах в одній системі. Було важливо мати єдиний повний профіль клієнта по кожному користувачеві в одній системі, щоб сегментувати користувачів та автоматизувати процеси. IntellectoKids вирішили ці задачі завдяки впровадженню платформи клієнтських даних, де також створили 50 омніканальних кампаній, зокрема для знайомства із застосунком, переведення користувачів до пробної та повної версії продукту, утримання, попередження відтоку.
Результати роботи:
- зменшення показника відтоку клієнтів на 30%;
- зростання ROMI у 2 рази;
- підвищення коефіцієнта конверсії в підписку на 10%;
- підвищення конверсії у пробну версію на 7,5%;
- збільшення швидкості активації застосунку на 25%.
- In-app
In-app — канал, який супроводжує користувача під час активного сеансу в застосунку. Такі повідомлення часто з’являються впродовж онбордингу, інформують клієнтів про нові акції, спрямовують до цільових дій тощо.
- App inbox
Цей канал дозволяє акцентувати увагу клієнтів на актуальних пропозиціях і новинах, а також спонукає більше взаємодіяти із застосунком. Повідомлення app inbox не дратують користувачів, бо надходять беззвучно, залишаються у скриньці сповіщень на час, який задає маркетолог і зникають, коли втрачають свою актуальність.
Бізнеси часто використовують емейл, щоб повідомити клієнту важливу інформацію, наприклад, дані входу в обліковий запис, підтвердження платежу або попередження про списання коштів. Email дозволяє вмістити багато контенту та має високий рівень довіри аудиторії. Лист можна персоналізувати та структурувати відповідно до вподобань клієнта.
- SMS
Зазвичай у SMS надсилають найважливішу інформацію — ту, яку отримувачі точно мають прочитати. 53% маркетологів вважають його одним із головних каналів, що приносять компанії прибуток, а 22% респондентів отримують понад 20% доходу від SMS-маркетингу.
- Месенджери
Чимало бізнесів для комунікації з клієнтами використовують месенджери. Лідируючі позиції у топі застосунків для спілкування в Україні займає Viber: середній Open Rate у цьому каналі становить 70% і 100% для тригерних кампаній.
Сьогодні аудиторія користується одразу декількома каналами комунікації для різних цілей. Тому впровадження омніканальності допоможе охопити більше аудиторії та підвищить утримання.
Наприклад, щоб мотивувати користувача повернутися до активного використання застосунку можна використати такий сценарій:
Умова запуску сценарію: користувач не відкриває застосунок протягом 4 днів. Йому надсилаються повідомлення:
- Mobile Push наступного змісту: «Спеціально для вас! Повертайтеся у світ вигідних покупок. Ми підготували для вас добірку нових надходжень відповідно до ваших уподобань».
Сценарій завершується, якщо користувач перейшов до застосунку протягом 48 годин.
Якщо користувач не відкриває застосунок протягом 48 годин після отримання push-сповіщення → - Email: Найкращі пропозиції підібрані персонально для вас! Вміст листа: добірка персональних пропозицій та повідомлення про те, що в застосунку діє додаткова знижка на обрані товари.
Сценарій завершується, якщо користувач перейшов до застосунку з емейлу.
Якщо пройшло більше 96 годин із моменту надсилання → - SMS: Твій промокод на знижку 5% на покупку в застосунку: LOVEAGAIN5. Поспішай, промокод діє тільки 5 днів!
Сценарій завершується якщо користувач переходить в застосунок.
Коротко про головне
Ефективні інструменти для утримання користувачів у мобільних застосунках:
- сегментація аудиторії та робота з групам відповідно;
- персоналізація: тригери — правильні меседжі в правильний час, індивідуальні товарні пропозиції для кожного користувача;
- омніканальні кампанії з використанням різних каналів: mobile push, in-app, app inbox, email, Viber, SMS.
Кейси з використання цієї функціональності демонструють:
- Найбільший маркетплейс України Prom.ua — підвищив показник утримання клієнтів на 4%.
- Освітньо-розважальний застосунок для дітей IntellectoKids — скоротив відтік користувачів на 30%.
- Український сервіс доставки їжі — підвищив LTV клієнтів на 12%.