Немає гіршого почуття для підприємця, ніж пушити інноваційну ідею до її реалізації, а потім запускати цей проєкт в порожнечу. Але, як не дивно, зі стартапами таке трапляється часто. Тому залучення перших клієнтів є надважливим для подальшого розвитку. Вони допоможуть удосконалити ваш продукт та створити знання про нього на ринку. Водночас саме ці користувачі можуть стати потенційними «адвокатами» бренду в майбутньому. Отож, як вдале позиціювання допоможе не потрапити в пастку «лончу в нікуди»? Розповідають СЕО та Head of strategy агенції креативного маркетингу «Айділерс».
Вадим Гордеєв, СЕО «Айділерс»:
У перші тижні повномасштабного вторгнення, ми зібрались агенцією та вирішили, що маємо ініціювати волонтерство, власне, заснованому на нашій діяльності. Так з’явилась ідея підтримувати благодійні ініціативи та інноваційні проєкти, що переросло у створення гранту на 15 000 доларів на наші послуги для трьох стартапів.
Незабаром після втілення нашої ініціативи, нас помічає GIST (Global Innovation Through Science and Technology Initiative) та звертається із пропозицією попрацювати ще з 5-ма deep tech стартапами. Звісно, ми погодились. Кожен з них був інноваційним та мав на меті покращити та полегшити життя. Під час перших онлайн-колів, ми помічаємо одну спільну проблему: в момент презентації свого проєкту, засновники говорять складними науковими термінами. І яким би корисним не був стартап, щоб зрозуміти його перевагу потрібно було витратити від кількох годин до цілого дня вивчення.
Звісно, у потенційних користувачів немає ані такої кількості часу, ані наукового ступеня. Те саме, до речі, стосується й інвесторів. З командою стратегів ми почали думати, як спростити позиціювання кожного з проєктів, не втрачаючи головних переваг та унікальності на ринку.
Особливість позиціювання стартапів полягає в тому, що воно вже закладено на рівні продукту. Адже виходити на ринок з інноваційним продуктом означає вносити щось нове і часто навіть створювати нову нішу, без аналогів та прямих конкурентів. Це вже левова частка позиціювання. А наша задача, як маркетологів, спростити та подати структуровано і зрозуміло для обраної аудиторії. Вдало визначене позиціювання впливає і на думку інвестора, адже це виглядає так, що стартап вже чітко знає себе та має розуміння що «зайде» потенційному клієнту. А для клієнта головне — зрозуміти цінність продукту та як цей продукт розв’яже його проблему.
ЗАРАЗ БУДЕ ПРИКЛАД!
Одним зі стартапів, з яким ми познайомились та співпрацювали через Gist, є проєкт maxAh. Це технологія ресайклінгу акумуляторів, якими кожен з нас користується насправді кожного дня — в телефоні, ноутбуці, павербанку та майже в усіх гаджетах, які ви зараз можете згадати. Цінність технології maxAh порівняно з конкурентами полягає в тому, що:
- Вона на 70% безпечніша для екології за всі інші, а значить збільшує можливості для компаній, які прагнуть долучитися до sustainable розвитку.
- Перероблений акумулятор за технологією maxAh коштуватиме значно дешевше ніж будь-який інший аналог, а працюватиме втричі довше.
- Економічно вигідніша, бо потребує меншого залучення грошей.
Як розповісти про свою діяльність, але так, щоб її цінність була зрозуміла?
Клієнт робить акцент на використанні красивих абстрактних слів замість конкретного формулювання, чим він займається та як впливає на зовнішнє середовище. У цьому випадку при створенні позиціювання ми обрали стратегію експертності та вигоди. maxAh — експерт в графені, а вигода в зниженні атмосферних викидів та ресайклінгу.
Розбираємо слоган: «Заряджаємо світ на краще»
Певно, на думку спадає якась компанія, що виробляє батарейки. Насправді ж maxAh створили технологію, яку хочуть продати тим, хто виробляє ці батарейки. От вам питання зрозумілості.
Зі свого боку, ми запропонували обрати буквально цитату клієнта (елемент сторітелінгу), коли він відвідував одну світову виставку. Під час презентації технології maxAh, відвідувачі-науковці, були шоковані: як виявилось, вони багато років обговорювали й казали, що це неможливо. А українці доводять, що таки можливо — так з’явився слоган.
Розбираємо УТП: «Інноваційний стартап на шляху до ідеального збереження енергії»
Вам зрозуміло, як саме відбувається збереження енергії? Нам ні. Клієнту ні. Інвестору — теж ні. Насамперед позиціювання має бути зрозумілим для «дотичних» людей до конкретної сфери, якщо це deep tech. Саме тому ми запропонували чітке, просте та зрозуміле УТП.
Крім того, ми створили айдентику та пітч-дек, тобто презентацію проєкту для інвесторів. Презентація, що формувалась до нашої співпраці, складалась із десятків наукових термінів в одному реченні, а кожен зі слайдів переповнений інформацією, що надто важко сприймалась.
Що ми зробили?
По-перше, переробили пітч-дек згідно з новою айдентикою та позиціюванням. По-друге, спростили інформацію для сприйняття за принципом: один слайд — одна думка. Тепер усе, як у ресторані, видається «порційно» для кращого засвоєння.
Вадим Гордеєв, СЕО «Айділерс»:
Додам невеличку ремарку: якість подання інформації впливає не менше, адже підсвідомо коли ми бачимо якийсь хаотичний документ, то складається враження, що справи у людини теж хаотичні.
У безлад якось не хочеться інвестувати. А коли нам всі плани, обґрунтування, строки — розклали по поличках, це вселяє довіру.
Від чого потрібно відштовхуватись при створенні позиціювання?
Ловіть чекліст.
Обов’язково проведіть аудит:
- Сформуйте список потенційних конкурентів та проаналізуйте, що вони говорять про себе, як позиціюють; які послуги заявляють, на чому наголошують; ключові клієнти; особливості корпоративної культури, основні болі та мотиватори співробітників; соціальні мережі, сайти, форуми. Коротше кажучи, чим обширніше буде аналіз, тим краще.
- Огляньте загальну картину ринку та відшукайте вільну нішу, яку ви можете зайняти
- Стадія Trendwatching: Дивимося на глобальні тренди індустрії, тренди у медіа, комунікаційні тренди.
- Проведіть SWOT аналіз
Сформулюйте гіпотезу
Тобто коштом чого можна виділятися? Це може бути експертиза, сторітелінг, географія, персоналізація, ціна та багато інших варіантів.
Ви також можете скористатись теорією Юнга про 12 архетипів брендів та їхні особливості. Це може допомогти вам наштовхнутись на думку «як я хочу, щоб про мій продукт думали?»
Ви вже на фінішній прямій. Визначаємо позиціювання!
- Визначте чіткий портрет вашої аудиторії, зрозумійте її характер, мотиви, очікування (!), виклики та болі. Ваша задача — вирішити їх.
- На основі вже наявних знань, визначте табу вашого продукту/сервісу.
- Сформулюйте основну пропозицію для цільової аудиторії.
- Визначте, що обов’язково має бути притаманним вашому продукту (для цього потрібно добре проаналізувати всіх конкурентів).
- Визначте, чим ви відрізняєтесь від конкурента: за стилем, за швидкістю, за досвідом і т. д.
- Знайдіть інсайт клієнта, наприклад йому хочеться бачити нестандартне рішення його завдань. Будьте гнучкими.
- Пропишіть основне повідомлення.
- Визначте ваші раціональні та емоційні переваги.
- Дайте відповідь на питання — чому вам мають вірити?
- Визначте характер вашого бренду.
- І переходьте, безпосередньо до слогана та унікальної торгової пропозиції.
Певно, жоден приклад позиціювання інноваційного продукту, не є більш вдалим за Apple. Компанія створює девайси, які не схожі ні на що інше на ринку, а потім рекламує їх викликаючи резонанс серед клієнтів. Зверніть увагу, що Apple ніколи не акцентує на ціні, натомість підкреслює цінність своєї продукції. Для клієнта володіти технікою цього бренду означає бути оригінальним та креативним новатором. Це також про статусність.
Ну і наостанок, ділимося декількома порадами від «Айділерс», які допоможуть вам під час створення позиціювання:
- Якщо ваша аудиторія не академіки — СПРОЩУЙТЕ.
- Не вживайте банальних висловів, наприклад «ми більше, ніж…». Це одним словом — зашквар.
- Пишіть конкретно, а не абстрактно.
- Думайте про споживача чи вашого клієнта, а не про себе.
- Вставляйте жарти або сторітелінг пов’язаний з вашою темою (не забуваючи про табу в комунікації).