У 1994 році на сайті HotWired з’явився банер AT&T, який увійшов в історію як перший рекламний веббанер. На нього натиснули 44% тих, хто його побачив, — майже кожен другий, згадував співавтор оголошення Джо Маккемблі. За сучасними мірками це винятковий результат. Для порівняння: у матеріалі за липень 2025 року Semrush зазначає, що клікабельність медійної реклами часто не сягає й 1% — менше одного кліку на сто показів.
Та вже у 1997 році, через три роки після запуску банера AT&T, дослідники Nielsen Norman Group описали банерну сліпоту — схильність користувачів не помічати елементи сторінки, схожі на рекламу.
Спроби привернути увагу більш нав’язливою рекламою лише загострюють проблему. Оголошення, які перекривають контент або переривають перегляд відео, змушують користувачів встановлювати засоби блокування реклами (за даними GWI за II квартал 2025 року, 29,5% інтернет-користувачів віком від 16 років у світі застосовували їх хоча б для частини своїх онлайн-дій). Так бізнесу доводиться боротися і з технічним блокуванням, і зі звичкою людей не дивитися на рекламу.
Для рекламодавця це означає, що банер може завантажитися, показ — потрапити у звіт, а пропозиція — залишитися непоміченою. Якщо оцінювати розміщення лише за кількістю показів, є ризики і надалі зливати бюджет.
То що ж заважає людям помічати вашу рекламу?
Як банер потрапляє на сайт
У Google Ads та Meta Ads загальний принцип схожий — рекламодавець задає умови кампанії, а система автоматично добирає оголошення для показу. Відрізняються конкретні інструменти й правила закупівлі.
Двоє читачів можуть відкрити ту саму сторінку на новинному сайті й побачити різну рекламу. На це впливають і налаштування рекламодавця, і доступні дані про кожного з них.
Скажімо, магазин меблів планує рекламувати нову колекцію в містах, куди доставляє замовлення. Маркетолог магазину або фахівець агенції налаштовує кампанію в DSP (Demand-Side Platform) — платформі для закупівлі реклами на різних сайтах. Він завантажує банери, обирає аудиторію, встановлює бюджет і терміни. Далі платформа автоматично купує покази відповідно до цих налаштувань.
Для новинного сайту реклама — джерело доходу. Продавати покази його власнику допомагає SSP (Supply-Side Platform) — платформа, через яку сайт пропонує рекламні розміщення багатьом покупцям. Власник при цьому визначає умови: наприклад, мінімальну ціну та обмеження щодо рекламодавців.
Коли читач відкриває сторінку, сайт надсилає запит на рекламу. Платформи обмінюються даними, перевіряють, які кампанії підходять для цього показу, й визначають, чиє оголошення з’явиться. Після цього браузер завантажує банер у рекламний блок.
Показ у звіті ще не означає, що людина бачила банер. Читач міг закрити сторінку, навіть не доскроливши до реклами, а бізнес — заплатити за цей показ.
Показ зараховано. Чому рекламу не помічають?
Уявімо, що рекламний банер магазину меблів завантажився посеред статті й показ потрапив у звіт. Проте читач міг:
- Закрити сторінку після першого абзацу, не доскроливши до оголошення
- Швидко прокрутити статтю. Реклама промайнула на екрані менше ніж за секунду.
У звіті обидва покази будуть зараховані як ті, що відбулися. Натомість щоб переконатися, чи дійсно людина побачила рекламу, треба перевірити показник viewability.
Що насправді вимірює viewability
Viewability — це показник видимості реклами. Для його вимірювання система перевіряє, яка частина банера потрапила на екран і як довго там перебувала.
За базовим стандартом Media Rating Council показ звичайного банера на комп’ютері вважають видимим, якщо одночасно виконано дві умови:
- Щонайменше 50% площі банера перебуває у видимій області активної вкладки браузера.
- Це триває щонайменше одну безперервну секунду. Відлік починається, коли відображене оголошення виконує вимогу щодо площі. Якщо той самий банер було видно пів секунди, потім він зник з екрана, а згодом з’явився ще на пів секунди, умову не виконано.
Viewability у звітах показують у відсотках. Наприклад, якщо рекламу показали 1000 разів, а 700 із цих показів були видимими за встановленими критеріями, viewability становить 70%. Якщо даних бракує, виміряти видимість неможливо. Такий підхід описує Google Ads. Для бізнесу ця цифра допомагає оцінити розміщення: як часто реклама отримувала можливість бути побаченою. Проте 70% видимості не означає, що 70% людей побачили конкретний банер. Система не визначає, куди вони дивилися.
А якщо банер було видно?
Уявімо, що читач доскролив до потрібного абзацу й зупинився. Банер магазину меблів кілька секунд повністю перебуває на екрані. Умови видимості виконано, але людина продовжує читати новину.
Так працює вибіркова увага: ми зосереджуємося на тому, що допомагає виконати поточне завдання, і можемо пропускати інші елементи перед очима.
Коли йдеться про рекламу, на увагу читача впливають три речі:
- Навіщо він відкрив сторінку. Людина хоче дізнатися подробиці події й шукає їх у тексті. Навіть якщо вона планує купити диван, зараз її цікавить новина. Належність до цільової аудиторії ще не означає готовності переключитися на пропозицію.
- Де він звик бачити рекламу. Досвід перегляду сайтів підказує, де шукати заголовок і основний текст, а які зони можна пропустити. Тому банер угорі чи збоку сторінки може залишитися без уваги ще до того, як людина розгляне його зміст.
- Як виглядає оголошення. Типова рекламна композиція, помітна кнопка, текст усередині зображення допомагають швидко впізнати рекламу. Читач може перевести погляд далі, не вчитуючись у пропозицію. Через це навіть розміщення оголошень всередині статті не гарантує уваги.
Це прояви банерної сліпоти — звички пропускати повз увагу все, що хоч якось нагадує рекламу.
До банерної сліпоти може додатися втома від повторення одноманітних оголошень. Пропозиція, яка спочатку зацікавила, може з часом набриднути. Людина вже бачила цей диван, знає про ціну та знижки. Навʼязливі пропозиції дратують.
Viewability не покаже, зацікавило оголошення людину чи вже встигло їй набриднути. Увагу вимірюють окремо — для цього є додаткові методи, описані в рекомендаціях Interactive Advertising Bureau (IAB).
Утім, якщо увагу читача не купиш разом із показом, то платити за банери, які ніхто не побачив більше не треба. Адже у гру вступає, технологія Smart Impressions.
Як Smart Impressions підвищує видимість реклами
За даними дослідження Pixalate, у III кварталі 2025 року видимість програматик-реклами в Україні становила 54%. Наша технологія Smart Impressions забезпечує понад 80% навіть для стандартних банерів. Фактично технологія керує моментом завантаження реклами й зараховує показ, коли рекламний блок потрапляє у видиму зону екрана. У нашому прикладі з новинним сайтом це означає, що, якщо читач закрив вкладку, так і не доскроливши до банера, платити за нього не потрібно.
Паралельно система коригує ціну закупівлі та відключає неякісні майданчики, зберігаючи цінні розміщення. Наше рішення працює на 90% сайтів і підтримує банерну рекламу на комп’ютерах, мобільних пристроях та в застосунках.
Є й інші переваги:
- Нижча вартість контакту. Із технологією Smart Impression ціна тисячі показів (CPM) зростає на 25%, а вартість контакту знижується на 40-45%. Тобто, дорожчі покази можуть бути вигіднішими, якщо більшу їх частку люди змогли побачити.
- Точніше планування охоплення та частоти. Облік появи реклами на екрані дозволяє рекламодавцю краще оцінити охоплення й повторні покази. Це допомагає розподіляти бюджет і керувати частотою, з якою користувачам показують пропозицію.
- Економія на зовнішньому аудиті. Пікселі вимірювання завантажуються разом із банером, тому рекламодавець не платить за перевірку невидимих показів.
Покажемо результати такого підходу на прикладі кампаній наших партнерів.
У цих кампаніях ми поєднували Smart Impressions з інтерактивними рекламними форматами. Поява банера на екрані створювала можливість контакту, а повідомлення й подача допомагали зацікавити людину й спонукали до подальших дій.
Як боротись із банерною сліпотою
Smart Impressions допомагає банеру потрапити на екран. Щоб ця можливість переросла в інтерес до пропозиції, подбайте про зміст реклами, частоту показів і спосіб взаємодії з нею.
Починайте з потреби покупця
Комусь потрібен диван, який поміститься в невеликій квартирі, а комусь — оббивка, з якої легко прибрати сліди дитячої творчості. Підготуйте різні повідомлення й показуйте кожне відповідній аудиторії.
Сформулюйте пропозицію
Покажіть товар, поясніть, чим він корисний, і запропонуйте наступний крок: «Переглянути розміри» або «Обрати колір». Відкрийте банер на телефоні й перевірте, чи легко прочитати текст і зрозуміти повідомлення.
Обирайте формати, які привертають увагу
У наших Rich Media банерах користувач може погортати товари, переглянути відео або порівняти зображення. Наприклад, магазин меблів може показати кілька диванів у каруселі й дати змогу перейти до моделі, яка сподобалася. Обирайте інтерактивні елементи, які допоможуть покупцеві роздивитися товар і визначитися з вибором.
Зверніть увагу й на AdWall: у цьому розміщенні банер або відео відкривається поверх статті. Залежно від налаштувань користувач може закрити оголошення або має взаємодіяти з ним, щоб повернутися до тексту. Таку рекламу складніше пропустити, тому варто одразу показати головне: товар, його перевагу та зрозумілий наступний крок.
Стежте за частотою показів
Обмежте кількість повторів для однієї людини. Якщо повторних показів стає більше, а частка кліків чи заявок зменшується, можливо, аудиторія втомилася від оголошення. Це привід протестувати новий креатив.
Знаходьте нові аргументи
Заздалегідь підготуйте кілька версій реклами: в одному банері покажіть диван в інтер’єрі, в іншому — як він розкладається, в наступному — розкажіть про доставку. Так у вас буде що запропонувати аудиторії, коли поточне оголошення перестане перформити.
Перевіряйте результат
Змінюйте щось одне: текст, зображення або формат банера, залишаючи інші умови кампанії сталими. Дивіться, який варіант приводить більше людей до перегляду товару, заявки чи покупки. Рахуйте, скільки коштує кожна така дія.
Висновок
Коли рекламу не помічають, збільшення бюджету може лише зробити цю проблему дорожчою. Тому перед масштабуванням спочатку зʼясуйте, де кампанія втрачає можливість зацікавити покупця: банер не потрапляє на екран, пропозиція незрозуміла чи оголошення просто набридло.
Наша технологія Smart Impressions дає рекламі шанс бути побаченою. Протестуйте технологію, оцініть вартість видимих показів і подальші дії користувачів. Спрямовуйте додатковий бюджет лище на кампанії, які дають потрібний бізнесу результат.