Уже декілька днів не вщухають дебати навколо ребрендингу «Укрпошти» за 639 000 грн. Особливо це стосується логотипа, який дуже нагадує старий, але просто в перевернутому вигляді. Фахівці говорять, що це недорого та хороша робота, інші — про недоцільність таких витрат. Давайте розглянемо два табори думок — «за» і «проти».
Уже декілька днів не вщухають дебати навколо ребрендингу «Укрпошти» за 639 000 грн. Особливо це стосується логотипа, який дуже нагадує старий, але просто в перевернутому вигляді. Фахівці говорять, що це недорого та хороша робота, інші — про недоцільність таких витрат. Давайте розглянемо два табори думок — «за» і «проти».
2 лютого, у день свого 32-річчя, «Укрпошта» представила нові логотип та айдентику.
Для пошуку виконавця провели тендер у ProZorro, у результаті якого вдалося знизити вартість послуги з понад 1,2 млн грн до 639 000 грн. Саме за таку суму погодилася зробити ребрендинг київська дизайнерська студія Spiilka Design Büro.
Команда взялася за роботу у травні 2025 року. За цей час вони розробили понад сотню матеріалів, зазначає Forbes Ukraine, а саме: основний логотип, систему суббрендів, три шрифти, дизайн вивісок і поштоматів, брендування транспорту, макети комунікаційних матеріалів, а також мерч і канцелярію.
Ключовою зміною став символ бренду — поштовий ріжок у формі літери «У», який замінив «пін присутності» з попередньої версії айдентики. Саме ця така начебто несуттєва зміна викликала хвилю критики серед багатьох українців, але водночас деякі спеціалісти вважають, що виконана робота вартувала цих грошей.
У так званому таборі «за» вважають, що вартість такого обсягу виконаних робіт зазвичай значно вища. Крім того, ребрендинг викликав такий медійний ефект, який зазвичай вимагає мільйонних витрат.
Це рестайлінг, а не ребрендинг, вважає засновник Fedoriv Group.
Андрій Федорів, засновник Fedoriv Group, вважає, що 639 000 грн — це низька ціна за такий обсяг робіт.
«Для порівняння: базові дизайн-проєкти, з якими ми працюємо, коштують від 500 000 грн до 2 млн грн. Комплексні трансформаційні проєкти для великих бізнесів можуть стартувати від 5 млн грн і вище», — сказав він у коментарі для Forbes Ukraine.
Водночас Федорів зазначає, що такі зміни можна вважати не ребрендингом, а скоріше рестайлінгом — це коли компанія залишається в тих самих кольорах, з тим самим символом й ідеологією, але оновлює накреслення, шрифти, іконки тощо.
З його слів, ребрендинг — це переосмислення центральної ідеї бренду, його точки диференціації та позиціювання. Як наслідок, це приводить до відчутних змін у продуктах і сервісах, але цього не відбулося в «Укрпошті».
«Я не знаю деталей внутрішньої кухні „Укрпошти“, але я за будь-який прогрес, навіть у таких, й особливо в таких складних умовах. І бажаю їм успіхів у складних реформах», — підсумував Федорів.
Після ребрендингу має бути рекламна компанія. «Оце буде дорого», — керівниця комунікацій ІЕД.
Думку, що це нормальна ціна за такі послуги, підтримує й Олена Шкарпова, керівниця комунікацій ІЕД.
«14К зелені на зміну лого та новий брендбук „Укрпошти“ — то норм ціна. Дуже по-божески. У мене нема запитань, тим більше, що шрифт мені дуже зайшов, наприклад, це прям ванлав», — написала Шкарпова у Facebook.
Водночас вона наголошує на важливості рекламної кампанії після ребрендингу, яка має донести нові сенси й нові можливості для клієнтів. Саме вона може складати головні витрати.
«Оце буде дорого. І саме тут має бути сконцентрована увага дописувачів та всіх, хто переживає за бюджет «Укрпошти». А не за чисту вартість ребрендингу. То були копійки… Але знову ж таки: рекламна кампанія (і може, не одна хвиля) — це ж не лише про донесення оновлених цінностей компанії та нових сенсів. Це також про залучення нових клієнтів, активацію старих, нові пропозиції тощо… Усе це в межах великої стратегії бізнесу має принести йому гроші БІЛЬШІ за те, що він витратить на ребрендинг і рекламу разом узяті. Тому напрямок правильний. Далі діло за реалізацією й конкретними виконавцями, меседжами, креативами тощо. Ну й, звісно, чималі гроші ще підуть на оновлення всіх носіїв лого — від відділень до мерча. Це, канєшно, буде нормальна така стаття витрат… «, — зазначила Шкарпова.
Логотип сучасний, позитивний, символічний, але його недостатньо якісно презентували втомленому й травмованому суспільству, — засновниця KNSKA Agency.
«Державні бренди в Україні досі сприймаються як: складні, серйозні, з гербами й деталями. Мінімалізм автоматично зчитується як: „спростили = знецінили“, „просто перевернули!“ Хоча насправді найдорожчі логотипи — це ті, де знаходять одну точну деталь», — прокоментувала засновниця агенції KNSKA Ольга Канська.
Вона вважає, що «логотип сучасний, позитивний, символічний — із відсиланнями до поштового ріжка, тризуба, руху вперед. Новий логотип відповідає сучасним стандартам, добре масштабується, працює в цифровому середовищі. Але аудиторію не провели за руку через сенс. Люди сьогодні хочуть не просто бачити нове. Вони хочуть розуміти, навіщо саме так».
«"Укрпошта» отримала безплатне просування, яке складно було б спланувати традиційними інструментами», — засновник центру «Ейдос».
З погляду комунікаційної стратегії, цей кейс демонструє, як один інфопривід генерує вірусне охоплення, еквівалентне мільйонним медіабюджетам, вважає Віктор Таран — військовий, громадсько-політичний діяч і засновник центру «Ейдос».
«Більшість дискусій, як зазвичай, зосереджені на формі, а не на сенсах і задачах ребрендингу, але для публічної компанії ключове інше. Вона опинилася в центрі уваги й стала темою дня. У результаті новий логотип, новий бренд і сама „Укрпошта“ отримали безкоштовне просування, яке складно було б спланувати традиційними інструментами. Подобається це комусь чи ні, звісно, питання суб’єктивне, але з точки зору охоплення і впізнаваності компанія точно виграла. І це ще раз показує, що правильно запущений інформаційний привід може працювати ефективніше за будь-який медіабюджет, незалежно від того, як саме оцінюють його користувачі», — написав Таран у Facebook.
У протилежному таборі говорять, що витрати на ребрендинг у 639 000 грн — це лише початок. Далі потрібні будуть мільйони на заміну старих вивісок тощо. Тому краще ці гроші вкласти в розвиток поштового оператора, який багато в чому пасе задніх у порівняні з «Новою поштою».
«Це лише „верхівка айсберга“, адже повна заміна вивісок та атрибутики в масштабах усієї мережі коштуватиме десятки мільйонів гривень», — народний депутат.
Володимир Ар'єв, народний депутат від «ЄС» заявив: «Я ще не бачив такого відверто нахабного розпилу грошей. І справа не в сумі, а саме в наглості. „Укрпошта“ — підприємство належить державі — витратила 640 тисяч гривень на дизайн нового логотипа. А тепер увага. Візьміть старий логотип „Укрпошти“ й розверніть його за стрілкою. Що буде? Отримаєте новий логотип! 15 тисяч доларів за поворот угору! От де треба бізнес робити!»
Крім того, нардеп пояснив, що, крім податків, «Укрпошта» має наповнювати бюджет дивідендами, а вони напряму залежать від чистого прибутку. Тому будь-які додаткові витрати (як-от ребрендинг) автоматично зменшують надходження до держави.
«Важливо розуміти, що $15 000 за логотип — це лише „верхівка айсберга“, адже повна заміна вивісок та атрибутики в масштабах усієї мережі коштуватиме десятки мільйонів гривень. Тут виникає закономірне етичне питання: чи доцільно державному підприємству спрямовувати ресурси на проєкти сумнівної нагальності та якості в умовах дефіциту бюджету та війни», — додав Ар'єв.
«Замість нової айдентики знайдіть краще механізм, як покращити сервіси і забрати в конкурентів частку ринку», — власник мережі «Медтехніка».
У 2025 році київська мережа магазинів «Медтехніка» сплатила 7,1 млн грн за доставляння по Україні, з них — лише 100 000 грн «Укрпошті», решту — «Новій пошті», розповів власник компанії Олексій Давиденко.
Перший раз таку велику різницю підприємець помітив 6 років тому. Тоді він запропонував «Укрпошті» віддати частину доставки, на що державний оператор відмовився з різних причин.
«Пройшло шість років. Я щиро радію новині, що „Укрпошта“ отримала аптечну ліцензію. Я щиро радію новині, що „Укрпошта“ хоче бути банком. Але насамперед мені як корпоративному клієнту потрібно, щоб „Укрпошта“ забезпечила весь спектр логістичних послуг, які з легкістю закриває їхній головний конкурент. Я був би щасливий, якби замість нової айдентики „Укрпошта“ нарешті зробила якісну автомобільну доставку останньої милі. Почала доставляти адресно крупногабаритні вантажі й розставила свої поштомати в підʼїздах житлових будинків», — зазначив Давиденко.
«Уже який рік поспіль я прикладаю не абияких зусиль всередині своєї компанії, щоб віддати частину логістичних витрат від „Нової пошти“ на „Укрпошту“ — але все, що на зараз я зміг зробити, це 100 000 грн на рік із 7 мільйонів гривень. Блін, вдумайтеся. 140 таких як я — це плюс 1 мільярд в дохід „Укрпошти“. У дохід держави. А нас таких тисячі. Я розумію — з цим лого ви хотіли хайпанути! Ви справедливо вважаєте, що мінімальними витратами отримали шалену пресу й бурхливе обговорення. Але для мене як для підприємця питання до вас залишилися ті ж самі, що і шість років тому. Чи зможу я віддати вам у 2026 році ті 100 000 інтернет-замовлень, які „Нова пошта“ доставляє в поштомати житлових будинків? Чи зможу я віддати вам в 2026 році збірні адресні вантажі з товаром, які ми тричі на тиждень висилаємо в наші магазини по Україні? Чи зможу я віддати вам у 2026 році 20 000 адресних доставок великогабаритних товарів клієнтам додому? Чи допоможе нове лого вирішити хоч одне з цих питань? Бо я дуже хочу підтримати державного поштового оператора й віддати вам у 2026 році свій бюджет на логістичні послуги по території України. Тому замість нової айдентики знайдіть краще механізм, як покращити сервіси й забрати в конкурентів частку ринку».
«Чи доцільно тут і зараз?», — ставить запитання волонтер і військовий інструктор.
Керівник навчально-інструкторської групи 151-го навчального центру ЗСУ та волонтер Роман Донік: «І комунікація пошти, і комунікація умовних сторін „за“ та „проти“ навмисно або свідомо переводиться в зовсім іншу площину. Фахівці з дизайну та реклами кажуть, що „недорого“ та „хороша робота“ з огляду на свою фаховість. Та з огляду на свій досвід і свої розцінки. Але питання зараз основне не в цьому. Питання в іншому. І люди, яким до сраки фахівці і їхня фаховість у рекламі, задають питання не про фаховість і ціну. Це не перше, що цікавить людей. Більшість з них не розуміють взагалі, що в ребрендинг входить не тільки розробка лого. Воно їм і не треба. Вони сплачують податки й сидять в замерзлих будинках. Питання — доцільність. Чи доцільно тут і зараз. Чи доцільно тут і зараз при наявних проблемах. Чи доцільно в тих умовах, у яких працює „Укрпошта“ і в яких перебуває країна?»
«"Укрпошта» — це акціонерне товариство. Ми не живемо на кошти платників податків — ми самі платимо понад 3 мільярди гривень податків щороку. Ми не отримуємо жодних субсидій, у нас немає дефолту, і ми справді працюємо краще, ніж раніше, хоча ще багато чого треба покращити. На цьому все. Бажаю всім гарного завершення тижня й міцної менталочки», — підсумував події останніх днів гендиректор «Укрпошти» Ігор Смілянський.
За його словами, новий бренд поступово замінить старий і насамперед з’явиться в нових сервісах, поштоматах, у нових відділеннях тощо.
