Повномасштабна війна росії проти України створила умови і середовище, в яких військові технології розробляються, тестуються, вдосконалюються не роками, а місяцями й тижнями. Українські Defence Tech (DefTech) компанії розробляють і створюють рішення у сферах безпілотних систем, робототехніки, штучного інтелекту, радіоелектронної боротьби, зв’язку, навігації, розвідки, які вже довели свою ефективність на полі бою. Це, без сумніву, величезна конкурентна перевага. “Battle-tested”/”Протестовані на полі бою” — це фраза, яка відчиняє двері до кабінетів міжнародних партнерів, інвесторів та оборонних відомств. Але саме ця перевага іноді створює небезпечну ілюзію: якщо технологія довела свою ефективність на полі бою, цього достатньо, щоб бути успішною і на міжнародному ринку.
Вхідний квиток, а не гарантія
Українські оборонні технології вже викликають предметний інтерес міжнародних партнерів. Йдеться про спільні розробки, локалізацію виробництва та потенційні закупівлі. Як приклад, українські дрони. Німеччина зараз не просто передає Україні озброєння, а купує українські технології. Або українські AI-рішення для ведення бойових дій, які вже стали технологією для західних партнерів. Однак іноземний партнер, який серйозно розглядає співпрацю з українською компанією, досить швидко переходить від захоплення технологією до бізнес-запитань. Яка структура власності? Хто власник IP? Чи можна масштабувати виробництво? Яка собівартість одиниці продукції? Яка маржинальність? Які виробничі потужності? Хто є постачальником критичних компонентів? Чи є експортні обмеження? Чи є фінансова звітність? Чи пройде компанія due diligence? Чи може продукт бути інтегрований у системи НАТО? І, звісно, як розвиватиметься бізнес, якщо завтра зміниться ситуація на фронті? Саме на цьому етапі для багатьох українських DefTech-компаній виникає головний розрив: battle-tested technology не дорівнює international-ready business.
Позиціонування: чому ми?
Як підготуватися до виходу на міжнародні ринки? Насамперед, потрібно чітко сформулювати відповідь на запитання: «Чому ми?», або чому міжнародний партнер чи інвестор має зацікавитися саме вашою компанією. Тут йдеться про позиціонування. На українському ринку ключовою перевагою часто є здатність швидко відповідати на конкретні потреби поля бою, адаптувати продукт і доводити його ефективність у реальному застосуванні. На міжнародному ринку цю перевагу потрібно перевести в іншу систему аргументів: яку проблему вирішує ваш продукт, чим він краще за конкурентів, як інтегрується в інші системи і чому його варто закуповувати. Саме тут потенційному партнеру чи інвестору часто бракує розуміння цінності компанії. І відповідь має бути зрозумілою не інженеру, який створив продукт, а CEO, менеджеру із закупівель, інвестору, інтегратору чи державному замовнику. Адже інвестори оцінюють довгострокову перспективу, державний замовник — гарантії, якість, ефективність, а закупівельники — ціну, відповідність стандартам тощо. Іншими словами, відповідь на запитання «Чому ми?» має бути переконливою для різних стейкхолдерів.
Міжнародний defence market — це не один ринок
“Наше завдання: вихід на європейські ринки” — це типова помилка. Європейські оборонні ринки дуже різні за системами закупівель, бюджетними циклами, вимогами до локалізації, залученням національних виробників та підходами до сертифікації. Тому варто сфокусуватися на 2–3 пріоритетних ринках і відповісти на запитання: “Чому саме ці ринки?”». Для кожного ринку необхідно визначити потенційних замовників, агенції оборонних закупівель, інтеграторів, дистриб’юторів, технологічних партнерів та потенційних інвесторів — усіх, хто приймає рішення або впливає на них.
Ще один важливий момент: В оборонній галузі комунікація не існує окремо від політики, промислових інтересів і безпекової доктрини країни. Тому навіть сильний продукт може бути недостатньою аргументацією, якщо він не відповідає національним пріоритетам і логіці розвитку оборонної системи. Наприклад, у США — це відновлення домінування і захист національного виробництва, в Польщі і Балтії — це готовність до потенційної загрози через безпосередню близькість росії.
Виставка — це не стенд
Міжнародні виставки — це інструмент для спланованих зустрічей, пошуку партнерів і перевірки власної конкурентоспроможності. Присутність на Eurosatory, DSEI чи інших великих галузевих виставках підвищує видимість компанії та демонструє її готовність працювати в міжнародному професійному середовищі. Щоб не просто «простояти на стенді», ще до виставки потрібно визначити цільові компанії та конкретних людей, з якими ви хочете зустрітися, домовитися про зустрічі й адаптувати пропозицію та наратив про компанію під міжнародну аудиторію.
Репутація як довіра
Потенційний інвестор чи партнер також готуватиметься до знайомства. Перед зустріччю він перевірить компанію, її засновників, партнерів, технологію, попередні контракти та незалежні згадки в медіа. Тому важливо, яку інформацію потенційний партнер знайде про компанію поза її власним сайтом і LinkedIn. Незалежні згадки у профільних міжнародних медіа, експертні коментарі, інформація про партнерства та реалізовані проєкти працюють як зовнішнє підтвердження репутації компанії. Йдеться, зокрема, про Breaking Defense, Defense One, The War Zone, Janes, National Defense Magazine, Army Recognition та інші профільні медіа. Співпраця із ними має стати частиною go-to-market strategy. А загалом така співпраця створює чітке сприйняття, якщо про цю компанію говорять професійні медіа, отже, вона є частиною міжнародного оборонної екосистеми.
Що буде після війни
Ще одне важливе запитання, до якого треба бути готовим: що буде з компанією, якщо зміниться характер війни або сам ринок? Міжнародний інвестор оцінює не лише ефективність продукту сьогодні, а й його довгострокову релевантність чи відповідність ринковим запитам. Для частини DefTech-компаній це означатиме розвиток технологій подвійного призначення, для інших — адаптацію оборонних рішень до нових загроз, ринків і сценаріїв застосування.
П’ять запитань, на які потрібна відповідь
Наступний етап конкуренції українського DefTech відбуватиметься вже не лише на полі бою, а в офісах оборонних закупівель, на міжнародних виставках, під час перемовин, серед інвесторів та партнерів. І там перемагатиме не обов’язково компанія з найкращою технологією. Перемагатиме та, що зможе переконливо відповісти на п’ять запитань: Чому ми? Чому саме цей ринок? Чи готові ми системно працювати на ньому? Чому нам можна довіряти? Чи залишатиметься наш бізнес витребуваним у довгостроковій перспективі?
Від «протестований на полі бою» до «бізнес, якому довіряють глобально» — саме цей перехід може стати наступною великою конкурентною перевагою української DefTech галузі.
*Матеріал підготовлений у співавторсьві з Ольгою Рожанківською, директоркою по роботі з клієнтами, McCann Київ