У квітні цього року я відкрив Discord-спільноту нашого продукту My Drama й побачив повідомлення: «I won’t know how to speak properly, but I will be able to order a beer in Ukraine». Його написала американка, яка дивиться наші вертикальні серіали.
Запускаючи спільноту, ми думали насамперед про продукт. Хотіли підвищити утримання аудиторії, збільшити органічне зростання My Drama, створити місце, де глядачі могли б обговорювати улюблені серіали між релізами, ділитися враженнями й повертатися до продукту не лише заради нових епізодів. Іншими словами — побудувати сильне ком’юніті навколо бренду.
Прямої мети популяризувати Україну через контент у нас не було. Ми не запускали культурних кампаній, не просували українську мову й не будували стратегію soft power. Але за кілька місяців сталося дещо значно цікавіше. Ми побачили, що спільнота здатна впливати не лише на продуктові метрики, а й на те, як люди відкривають для себе країну, з якої цей контент походить.
Як все починалося
My Drama — стримінговий сервіс вертикальних серіалів, який ми розвиваємо в HOLYWATER TECH.
Discord-спільноту ми запустили в березні 2026 року. Хотіли отримати живий фідбек, спілкуватися з аудиторією та бачити реакцію на нові релізи практично в реальному часі.
Перша несподіванка виявилася суто технічною. У Discord — понад 600 мільйонів зареєстрованих акаунтів. Це ком’юніті геймерів, криптоспільноти, тисячі фанатських об'єднань. Але 86% людей, які приєдналися до нашої спільноти, зареєструвалися в Discord спеціально заради My Drama. До цього вони не користувалися платформою або майже не мали такого досвіду.
За кілька тижнів ком’юніті виросло до 3 000 учасників, а нині їх уже 11 500. А далі сталося найцікавіше.
Що пишуть учасники ком’юнті
Найактивніші теми у спільноті — вертикальний серіал Mr. Denver та український актор Євгеній Лісничий. Для багатьох глядачів цей актор став одним із перших, за чиїм життям вони почали стежити поза межами контенту My Drama. Через його соцмережі вони відкривали для себе Україну, її культуру й повсякденне життя. Однак із часом серед звичних обговорень серіалів і акторів почали регулярно з’являтися повідомлення, які вже не стосувалися сюжетів чи персонажів.
Спочатку ми думали, що це випадковість, та коли їхня кількість сягнула десятків, зрозуміли: це вже закономірність. Ми сіли за аналітику, подивилися, про що писали 20 найактивніших учасників, і побачили:
- 107 згадок слова «Ukraine»;
- 215 — «Ukrainian»;
- 34 — «language» (згадки стосувалися саме української мови);
- 11 — «culture» (так само).
Стало зрозуміло: людей почали захоплювати не лише серіали. Дедалі частіше вони говорили про Україну, українську мову та культуру. Ось кілька повідомлень, які ми побачили в спільноті.
Про мову:
- «Learning the Cyrillic alphabet has been a really interesting journey. Most people at my age wouldn’t do it because we’re „too old“. But I love a good challenge».
- «@My Drama how do we say „Good Morning“? My app says „Добрий ранок“, but people on Threads say „Доброго ранку“. Which is correct?»
- «I speak Spanish and a little Italian. And since I want to visit Ukraine — I said, why not?»
Про історію власної родини:
- «My mother was adopted and she always told me her biological family was from Poland and Ukraine. So I might actually be part Ukrainian».
- «Yesterday I found a Refugee Transport List from 1949. It seems my grandfather was from Horlivka, Ukraine. I just can’t wait to find out more».
Про Україну:
- «Always wanted to go to Ukraine. Their architecture is just amazing».
- «I started following him because he shows his life and what’s going on in Ukraine» — тут йдеться про актора Максима Ткаченка, якого користувачка відкрила для себе через My Drama.
- «I recently had a tattoo created in honor of Ukraine and its people».
- «Also found an amazing band from Ukraine called Folkborne».
- «There are a million of us Americans who stand with Ukraine. I’m one of them».
Одного разу одна з наших адмінок-волонтерок написала мені в особисті повідомлення й попросила пояснити українське слово «незламна». Це американка, і вона розповіла, що хоче зробити татуювання на честь сина, який помер від важкої хвороби. І вирішила, що напис має бути саме українською.
Я пояснив, що означає це слово. Вона відповіла: «Саме це я і шукала».
Чому глядачі зацікавилися Україною
Ми не перші, хто помічає подібний ефект.
Після світового успіху корейських серіалів Netflix дослідив свою аудиторію й виявив, що 72% глядачів захотіли відвідати Південну Корею, а 78% почали дивитися контент корейською мовою, щоб краще її зрозуміти.
Але «корейська хвиля» будувалася десятиліттями — з державною підтримкою, інвестиціями в культурний експорт, цільовими програмами м’якої сили. Ми ж не займалися популяризацією України системно й не розраховували на жодні зовнішні механізми підтримки. Натомість знімали історії про конкретних людей із конкретної країни.
Саме це, ймовірно, і спрацювало. У соціальній психології є поняття парасоціального зв’язку — емоційних стосунків між людиною та персонажем або публічною особою. Глядач не знайомий з Євгенієм Лісничим особисто. Але починає стежити за його сторінкою, дізнається про Україну з його постів, відкриває для себе українську музику.
А потім одного дня пише в спільний чат: «There are a million of us Americans who stand with Ukraine». Подібний зв’язок виникає, коли за історією видно справжніх людей, реальні місця і реальний контекст.
Мені здається, саме так і працює сучасна soft power. Не через кампанії чи гасла, а через історії, які допомагають побачити за країною конкретних людей. Саме вони нерідко стають першим кроком інтересу до її культури.
Що це означає для творців контенту
Успішність вертикальних серіалів вимірюють через утримання аудиторії, вартість залучення глядача, конверсію. Це правильні показники, і ми з ними працюємо щодня.
Але є ефект, який поки майже не вимірюють і про який рідко говорять: здатність контенту вести людину далі за межі перегляду. До нової мови. До архівних документів власної родини. До української музики. До підтримки країни, про яку вона ще кілька місяців тому майже нічого не знала. Саме тому вплив контенту не завжди можна оцінити лише продуктовими метриками.
Ми запускали Discord, щоб збільшити залученість аудиторії й побудувати сильну спільноту навколо My Drama. А в підсумку отримали людей, які вчать українську, знаходять своє коріння, відкривають українську музику, стежать за українськими акторами й планують подорожі до нашої країни.
Для мене це стало важливим нагадуванням: сильні спільноти створюють не лише кращий ретеншн чи органічне зростання продукту. Вони формують амбасадорів бренду, які добровільно поширюють його цінності, діляться своїм досвідом й залучають інших. А якщо продукт народжується в певній країні й чесно показує людей, які в ній живуть, разом із брендом вони починають відкривати для себе і цю країну.
Якщо чесно, це один із найприємніших побічних ефектів нашої роботи. Ми будували спільноту навколо серіалів, а вона несподівано стала ще й маленьким містком між Україною та людьми з різних куточків світу.