Робота на В2В-ринку докорінно відмінна від продажів товарів чи послуг кінцевому споживачу. Щоб отримувати тут кращі результати, потрібно чітко розуміти, як будувати відносини з клієнтом і часто на це йде набагато більше часу, ніж може здатися на перший погляд. Взаємодія з таким споживачем — це більше про тривале надійне партнерство, а не про разовий продаж товару. Тому тим, хто працює у форматі пропозицій «бізнес для бізнесу» доводиться враховувати багато чинників, які можуть вплинути на успішність угоди.
Я — Костянтин Вечір, B2B-директор компанії «Київстар» — великого українського телеком-оператора, серед клієнтів якого близько 50% всіх бізнес-компаній України. На ринку В2В в різних ролях я працюю вже багато років, тож за цей час отримав той досвід і експертизу, які дозволяють поділитися певними спостереженнями і рекомендаціями — як знайти шлях до свого клієнта, побудувати з ним тривалі довірливі відносини і досягати кращого бізнес-результату. І головне — як уникнути найпоширеніших ускладнень в роботі завдяки певним правилам.
Це не зможе стати «чарівною універсальною пігулкою» для будь-якого бізнесу — для когось спрацюють інші підходи. Проте більшості підприємців доводиться час від часу стикатися з однаковим набором неврахованих чинників. Сьогодні розкажу про 5 найбільш поширених з них.
1. Відсутність контакту на початковому етапі продажу
Суть
Найбільша проблема або складність — це не сама відсутність або наявність контакту акаунт-менеджера з потенційним клієнтом, а скоріше частота таких контактів і база, на якій вони побудовані. Переважно це стосується аналізу компанії потенційного клієнта із визначенням основних викликів або загроз для його бізнесу. Така інформація дає змогу продавцю надалі запропонувати клієнту відповідний сервіс або продукт, який буде здатний розв’язати проблему клієнта або допомогти йому розвивати бізнес і зростати.
Раніше клієнти самі приходили до постачальників, аби дізнатися про ноу-хау чи нові розробки, які можуть підвищити ефективність роботи бізнесу або знизити ризики втрати ефективності. Зараз же більшість потенційних клієнтів самостійно займаються і пошуком потрібних рішень, і розробленням проєктів, і вивченням того, який вплив на роботу підприємства все це матиме. І лише після цього компанії складають список можливих постачальників обраних сервісів / продуктів та збирають пропозиції з ринку. Такий підхід ускладнює для B2B-менеджера початкову комунікацію з клієнтом, адже вже на старті спілкування більш прохолодне, ніж могло б бути після спільної розробки проєктів, низки проведених консультацій, технічного аналізу, складання потрібних специфікацій та інших взаємних дій.
Ризики для постачальників продуктів/сервісів
Подібна ситуація призводить до того, що постачальники втрачають свою додаткову цінність для клієнтів, а, відповідно, і свою маржу.
Рекомендації, як не зафакапити
За будь-яких ринкових умов, B2B-менеджеру потрібно переналаштовуватися на проактивну діяльність. Тобто він має самостійно аналізувати базу потенційних клієнтів, виявляти виклики, з якими стикається їхній бізнес і визначати можливі опції для майбутнього проєкту. А далі вже з конкретними пропозиціями щодо перспектив провадження вашого сервісу / продукту заходити до клієнта на початковий етап перемовин, які можуть призвести до продажу. Важливо разом із клієнтом пройти увесь шлях від моменту створення проєкту до його завершення. Фокус початкової пропозиції потрібно одразу тримати на кінцевий результат, який компанія може отримати від впровадження цього сервісу чи продукту. Також важливо додавати вашому продукту додаткову цінність на тлі інших постачальників, тобто всі інші можливі «плюшки» та послуги, які компанія може запропонувати окрім надання точкового сервісу.
2. Пропозиція без урахування потреб клієнта
Суть
Часто акаунт-менеджери пропонують точкове рішення для клієнтів, не проаналізувавши всі аспекти його діяльності і виходячи більше з власної потреби здійснити продаж та виконати план.
Ризики для постачальників продуктів/сервісів
Коли акаунт-менеджер намагається продати все й одразу без урахування потреб клієнта, постачальник ризикує не лише нічого не продати, а й взагалі втратити стосунки з цим клієнтом. А це повністю унеможливлює підписання нових угод, які могли б сприяти розширенню та вдосконаленню співробітництва.
Рекомендації, як не зафакапити
Для підготовки релевантної пропозиції перш за все акаунт-менеджер має детально проаналізувати ту клієнтську базу, яка є у постачальника. Зібрати повну інформацію про те, як наявні клієнти використовують отримані продукти, які отримують результати. Важливо розуміти все про ці компанії: сфери діяльності та економіки, коло конкурентів, основні бізнес-моделі і джерела заробітку, а також продукти, які вони продають, їхню специфікацію, характеристики, ціну тощо. Повний аналіз допоможе розширювати продажі, оскільки дозволить фахово підходити до формування пропозицій для певних компаній. Так вони базуватимуться на розумінні потреб клієнтів та включатимуть саме ті продукти/сервіси постачальника, які найкраще задовольнятимуть визначені потреби.
3. Неадресна комунікація
Суть
Часто В2В-продавці стикаються з проблемою в комунікаціях і взаємодії, коли намагаються різні свої продукти пропонувати одній і тій самій людині на боці компанії-клієнта. Це може не враховувати як специфіку продуктів, так і рівень підготовки чи посади контактної особи.
Ризики для постачальників продуктів/сервісів
Навіть якщо колись менеджеру вдалось запропонувати й продати компанії якійсь певний продукт, це не означає, що він зможе розширити співпрацю і по інших продуктах / сервісах, якщо буде продовжувати спілкування з фахівцем не того рівня повноважень або не з того підрозділу, для якого ця пропозиція більше підходить за своєю специфікою. Адже така контактна особа — особливо це характерно для великих компаній — не зможе прийняти всі потрібні рішення поза зоною своєї відповідальності.
Рекомендації, як не зафакапити
В2В-продавцю необхідно розширювати контактний лист всередині компанії-клієнта. А для цього варто повернутись на початковий етап і провести повний аналіз компанії, щоб краще зрозуміти її специфіку і продуктову лінійку, а також те, як ця компанія бачить розширення свого бізнесу та конкретних напрямів. Тоді буде можливість зіставити продукти / сервіси постачальника та їхню цінність зі стратегією клієнта і його потребами у певних напрямках. І знайти на боці клієнта для подальшого діалогу тих людей, які зможуть впливати на рішення щодо покупки.
4. Низька професійна підготовка продавців В2В
Суть
Чи не найбільша ключова проблема полягає в тому, що в рамках державно-освітніх програм або в рамках ринку, і скоріше за все це стосується не лише ринку України, немає такої професії, як продавець. Цьому фаху ніде не навчають. Ми звикли називати людей в В2В-організаціях менеджерами з продажу, проте насправді це не є їхньою професією або спеціальністю. Фактично, це люди, що керують продажами, а не здійснюють їх.
Сьогодні підприємствам B2B-напряму здебільшого доводиться винаймати таких фахівців, які хоч і розуміються на продажах, але при цьому мають дуже широкий бекграунд в різних сегментах ринку. І тоді компаніям доводиться перевчати людей для роботи в своєму конкретному сегменті. Або ж підприємства беруть до себе молодих недосвідчених студентів і навчають їх з нуля. Обидва підходи потребують суттєвих витрат часу на підготовку фахового персоналу: рекрутинг, відбір і прийом, навчання, адаптація. І вже тільки після цього — перші результати від продажів. Такий шлях може потребувати від 3-х до 9 місяців — залежно від специфіки і сегмента ринку, в якому працює компанія. Щоб прискорити результати, треба одразу шукати фахівця з досвідом роботи саме у вашому сегменті ринку. Але тоді зважати на те, що і вартість залучення такої людини буде зовсім іншою.
Ризики для постачальників продуктів/сервісів
Недостатньо підготовлений В2В-продавець не зможе вибудувати відносини з клієнтом. Якщо він не має якісної експертизи щодо товарів чи послуг, а також процесу їхнього продажу, це призводить до неспроможності правильно акцентувати переваги під потреби клієнта та унеможливлює підготовку релевантної пропозиції. У підсумку клієнт вважатиме, що його час витрачено марно і відмовиться від подальшого спілкування.
Рекомендації, як не зафакапити
Потрібно враховувати, що процес навчання команди навичкам довгострокової роботи з клієнтами — це інвестиції підприємства в свій розвиток. При цьому серед знань, які потрібно доносити, не лише методики з продажу та експертиза в рішеннях або продуктах, а й базові знання з економіки підприємства і налаштування бізнес-процесів. Адже для ефективного продажу продуктів потрібно розуміти не лише їхні можливості, а й те, як саме вони можуть інтегруватися в бізнес клієнта, аби принести йому максимальну користь.
5. Продали й забули
Суть
Це сталось — продаж здійснився, угода підписана, продукт переданий клієнту. Але на цьому не зупиняється робота акаунт-менеджера. Основна помилка продавців на цьому етапі — залишити клієнта сам на сам із тим, що він купив, і більше не фокусуватися на ключових показниках проєкта в той час, коли йде впровадження продукту або налагодження роботи сервісу.
Ризики для постачальників продуктів/сервісів
Залишившись сам на сам з вашим сервісом чи продуктом, клієнт може не до кінця розуміти, як його правильно використовувати для отримання запланованого ефекту. І тоді наступає тупиковий момент, коли компанія не розуміє, що з цим робити далі.
Тоді можна сказати, що угода була неуспішною, оскільки вона не матиме свого продовження в майбутньому. І надалі компанія-покупець буде позбавлятися тих придбаних сервісів і продуктів, які створюють для неї додаткові витрати, замість того, щоб приносити додатковий прибуток чи покращувати ефективність бізнесу, що своєю чергою також впливає на прибуток.
Рекомендації, як не зафакапити
Через місяць або два-три після продажу — в залежності від специфіки проєкту/продукту — акаунт-менеджер повинен з’ясувати у клієнта фідбек щодо досвіду користування вашим продуктом. Цей етап B2B-продавець має «прожити» разом з клієнтом, супроводжувати його в період, коли він навчається користуватися продуктом, підтримувати в цьому, показувати, як можна оптимізувати використання продукту, щоб досягти запланованого ефекту. Продукти B2B зазвичай потребують багато уваги на цьому початковому етапі. Лише після того, як клієнт навчиться і буде отримувати заплановані результати, він перейде до нормального робочого процесу. А згодом знадобляться лише періодичні зустрічі, наприклад, раз у квартал. Це дозволить залишатися з клієнтом в контакті і розуміти, як змінюється його бізнес і потреби, щоб вчасно відреагувати новою пропозицією.