Привіт, маркетологи й всі, хто шукає нові способи стати ближчим до клієнта!
Знаю, слово «персоналізація» звучить як заїжджене кліше з маркетинг-презентацій.
Але зараз усе інакше. Не тому, що з’явилися нові способи збирання даних, а тому, що змінилося саме мислення користувача — і рішення часто ухвалює вже не людина, а її агент на базі ШІ.
Ви вже говорили з ChatGPT про покупку нового ноутбука? Або просили Perplexity порадити альтернативу Tesla? Якщо так, то вітаю — ви пережили початок найбільшої трансформації маркетингу з часів появи SEO.
Клієнт більше не «ваш»
Дослідження HBR (Harvard Business Review), розповідає про нову категорію гравців на ринку маркетингу — AI-агентів. Це не просто помічники, це алгоритми, які приймають рішення замість користувача. Вони аналізують запит, порівнюють опції, ціни, читають тисячі відгуків, формують висновки і — перенаправляють на покупку. Тобто прибирають з ланцюга всіх традиційних посередників: Google, Instagram, інфлюенсерів, бренд-сайти, блоги. Усіх.
Наприклад, користувач питає Perplexity: «Що краще купити замість Tesla?» — і отримує не просто перелік брендів, а короткий гайд з плюсами, мінусами, посиланнями на магазини та навіть розрахунками за ціною. Більше не потрібно гортати десятки вкладок або переходити на сайти брендів. Один запит — одна відповідь — одна дія.
Що це означає для персоналізації? Колись маркетологи самі створювали «персоналізований досвід»: адаптували сторінки, показували динамічний контент, будували персональні воронки. Проте якщо рішення приймає ШІ, не ви створюєте досвід — ШІ сам його формує для користувача.
Уявіть, що клієнт взагалі не бачить ваш бренд, доки не натисне «купити». Щобільше, користувач довіряє не вашому логотипу, не вашій рекламі — а висновку, який сформував AI-агент. Ви — просто один із кількох пунктів у його списку. Персоналізація вже майже вийшла з-під вашого контролю — її починає диктувати ШІ.
Хто розуміє користувача краще — формує нову реальність
HBR ставить питання: хто тепер «власник» клієнта? Раніше бренди будували лояльність, працювали з базами, вкладали у CRM. Проте якщо користувач щоразу звертається до AI-агента — навіть не відкриваючи ваш додаток чи сайт — то клієнт більше не з вами. Його поведінку, вибір і рішення контролює інша система.
Ба більше — у майбутньому такі агенти можуть навіть автоматизувати покупки. Так, ви не помилились: клієнт не просто шукає поради, а делегує покупку повністю. Хочеш нові кросівки? Агент обрав, купив, оформив доставку. Бренд дізнається про це постфактум — з аналітики.
Висновок: персоналізація перестає бути вашим активом
Це не катастрофа, а нова реальність яку слід прийняти і використати на свою користь. Якщо раніше персоналізація була вашим конкурентним інструментом, тепер вона — алгоритмічна і централізована. Замість того, щоб боротися за лояльність користувача напряму, варто почати думати, як стати «улюбленим вибором» для ШІ. Так, я серйозно. Бо найближчими роками всі ми почнемо боротися не за клієнта, а за його агента! І це буде зовсім інша гра: з новими стратегіями, іншими KPI, бюджетами і зовсім іншим розумінням, що таке «бренд» у світі, де ваш клієнт делегував свої бажання машині.
Отже, що робити вже зараз?
- Не акцентуватися на класичному SEO. Час починати думати, як бренд виглядає в очах AI.
- Інвестувати в структуровані відгуки, API-доступ до продуктів, метадані.
- Протестувати, як різні AI-платформи рекомендують вашу продукцію.
- Навчати команду працювати не тільки з людьми, а й з алгоритмами.
Це вже не майбутнє. Це вже зараз. І персоналізація, як ми її знали, щойно отримала апгрейд — тепер вона належить не вам, а вашим клієнтам. І тим, хто говорить від їхнього імені.