Костянтин Вечір, В2В-директор Київстар:
У своєму попередньому блозі я розповів, як можна використовувати АІ, машинне навчання, великі дані та інші сучасні технології для якісного аналізу інформації про цільову аудиторію та як це може допомогти в продажах. Проте це лише перший крок на шляху до клієнта. Наступний — комунікація з ним.
І тут технології теж розкривають неабиякі можливості. Завдяки ним можна докорінно змінити підхід до рекламних кампаній, збільшити потік клієнтів, а також вплинути на лояльність ЦА. Тож далі розкажу, які інструменти ви можете для цього використовувати, а також поділюсь думками, що потрібно робити для контролю етичності та екологічності комунікацій, аби зберегти стосунки з клієнтами на довгі роки.
Персоналізовані промо-кампанії
Персоналізація в рекламі — це найкраще, що можуть нам сьогодні дати технології. Вона дозволяє маркетологам позиціонувати товар не загально, а розробляти рекламні повідомлення майже індивідуально під очікування багатьох різних аудиторій. І кожній з них давати саме той посил, який знайде найбільший емоційний відгук та підштовхне до покупки. Якщо проаналізувати потреби клієнта, вивчити його попередній досвід, зважити на зміни зовнішніх обставин та події, які відбуваються в його житті, можна врахувати це все в максимально персоналізованій пропозиції. Раніше я розповідав, що для такого аналізу використовують можливості великих даних — Big Data. Проте і донести персоналізовані промо-повідомлення до потрібної цільової аудиторії допомагає так само Big Data.
Влучно
Завдяки Big Data-технологіям, з якими працює, скажімо, Київстар, можна робити комунікації максимально влучними — таргетувати їх на потрібну ЦА. Зокрема, саме так працюють інструменти з відправки таргетованих промо-розсилок каналом SMS або Viber. Вони спрямовуються на певні цільові групи, які формуються з урахуваннями конкретних характеристик споживачів. Тож чим краще ви заздалегідь проаналізували характеристики вашої аудиторії, тим точнішим буде підбір груп розсилок і таргетинг. Так можна врахувати, наприклад, вік, стать, інтереси, користування транспортом, робочу і домашню зони перебування, наявність домашніх тварин, зацікавленість у дитячих чи спортивних товарах, подорожах тощо. У підсумку це дозволить влучно донести пропозицію саме тим клієнтам, для яких вона найбільш очікувана та релевантна. А значить і відгук на неї буде кращим.
Швидко
Важливо, що якщо використовувати промо-розсилки — це дуже швидкий шлях до потрібного клієнта. Він буквально знаходиться від вашої комунікації на відстані одного кліка, що не йде в жодне порівняння з рекламними бордами усіх форматів чи друкованими постерами. Реакція на розсилку потенційно буде не лише вищою, а й швидшою. І бонус –клієнт зможе повертатися до вашої пропозиції в зручний для нього час, адже вона лежатиме у нього в кишені, тобто зберігатиметься в телефоні.
Вчасно
Можливості інструментів на основі технологій Big Data дозволяють також звернутися до споживача у найбільш вдалий момент. Вони можуть працювати в режимі реального часу і враховувати певні події в житті клієнта. Наприклад, людина починає шукати в інтернеті якійсь товар і відвідує тематичні сайти, де такий товар представлений. Або ж в якійсь момент часу людина проходить повз конкретне місце, де знаходиться ваш заклад обслуговування чи торговий майданчик. Будь-яка з таких подій може бути визначена вами як тригер, реакцією на який стане відправка потенційному клієнту на телефон вашого повідомлення. Так працюють тригерні промо-розсилки. Звісно, тут також можна врахувати, що розсилка може йти не всім поспіль, а лише окремим групам ЦА, які наділені важливими для вас характеристиками. Тож якщо зважати на фактор доцільності комунікації для конкретної ЦА та надіслати пропозицію у найбільш вдалий момент, це може збільшити конверсію від проведеної рекламної кампанії. Коли пропозиція своєчасна, шанс достукатися до клієнта більший.
Як це працює на практиці? Наприклад, є група людей, для яких район, де знаходиться ваш заклад швидкого харчування, визначений як робоча локація. Відповідно, такі люди щодня бувають там в робочий час. І вони можуть проходити недалеко від вашого закладу як раз під час обідньої перерви. Тоді можна визначити певний радіус від вашого закладу, опинившись в якому люди з характеристиками офісних працівників будуть отримувати від вас розсилку із персоналізованою пропозицією спробувати бізнес-ланч — тригером стає перебування у цьому визначеному радіусі в години обідньої перерви.
Етичність комунікацій — вплив на лояльність клієнтів
Здавалося б, що може поєднувати такі поняття як технології та етичність? Насправді, тут є прямий зв’язок. Використання Big Data для точного визначення груп, на які ви спрямовуєте вашу промо-кампанію, а також врахування потреб/подій цих груп, дозволяє робити комунікацію етичною. Тобто саме робота з сучасними технологіями призводить до того, що ви не засипаєте рекламним спамом всіх поспіль, аби охопити килимовим покриттям якомога більше людей, як це робилося раніше. Ви тепер працюєте точково лише з потрібною аудиторією, а значить не надаєте непотрібних пропозицій нерелевантній ЦА. Це і є етичність комунікацій — менше непотрібного спаму, а промо товару чи послуги лише тим, хто їх потребує. Окрім того, розуміння характеристик вашої аудиторії дозволяє сформулювати і повідомлення для неї саме такою мовою комунікацій, яка буде найбільш відповідною. Це теж про етичність — ви не порушуєте кордонів людини недоречним тоном повідомлення, тобто спілкуєтеся з нею «її мовою». Такий підхід покращує ставлення клієнтів до вашого бренду. Тож можна говорити, що використання сучасних технологій в маркетингу впливає на лояльність клієнтів.
Екологічність та раціональність
Комунікації з аудиторією, які завдяки технологіям можна робити каналом промо-розсилок або рекламою в диджитал-каналах — це те, що дозволяє не засмічувати навколишній простір і не витрачати рекламні бюджети марно. Менше паперу, пластику, плівки та ін. для реклами, що йде до ЦА друкованими листівками, вуличними бордами тощо. Лише поміркуйте, яким часто буває життєвий шлях листівки, яку дає випадковому перехожому промоутер на вулиці? До найближчої урни — в кращому випадку. В гіршому ж вона потрапляє на асфальт за декілька кроків від місця роздачі. І в обох випадках це стає сміттям, а час і кошти на виробництво такої реклами не варті отриманого результату. Те саме стосується й рекламних бордів. Вони краще спрацьовують лише тоді, коли стоять в місцях, де точно буває цільова аудиторія саме розміщеної на борді реклами. Визначити такі місця для вдалого розміщення рекламних бордів, до речі, теж можна завдяки інструментам Big Datа. А якщо ж борд стоїть аби де, то це лише інформаційний шум, який не має нічого спільного з екологічним підходом до нашого середовища та грамотним використанням бюджетів — занадто багато бордів в непотрібних місцях і занадто багато витрат, які йдуть в нікуди.
Те, що треба. Там, де треба. Тоді, коли треба. Таке, як треба
В цьому блозі я більше зупинився на можливостях розсилок на основі Big Data, проте якщо узагальнити, то завдяки подібним сучасним технологіям зараз формуються абсолютно нові умови для спілкування з клієнтами. Гіпертаргетинг дозволяє працювати з цільовими групами й в інших каналах, не лише SMS-розсилками. Скажімо, в інтернет-просторі: диджитал-рекламою на сайтах, у соцмережах, на e-mail. Для промо в реальному часі можна підбирати різноманітні тригерні комунікації, скажімо, налаштовувати зміни відеоконтенту в торгових мережах під перебування там певних цільових груп. Тобто де б не опинилася людина, вона всюди буде наштовхуватися саме на ту рекламу, яка найбільш релевантна саме для неї і прямо зараз. При цьому для кращого «попадання» в образи та посили, очікувані клієнтом, все більше на допомогу приходять доповнена і віртуальна реальність, а також чат-боти на основі АІ, які створюють візуальний, текстовий та аудіоконтент.
Врешті-решт такі технологічні можливості не лише роблять споживання реклами більш комфортним і цільовим для клієнта, а й дають суттєві конкурентні переваги бізнесам. Їм потрібно лише не бояться йти за прогресом і ставити технології собі на службу, аби вони допомагали в маркетингу, продажах та у зміцненні співпраці з клієнтами.