72% споживачів поділяться своїм позитивним клієнтським досвідом із шістьма або більше людьми — дослідження 2023 року. Чому якісний сервіс надважливий для розвитку бізнесу та з чого почати в побудові комфорту для клієнта — розповідає Олена Омельченко, CEO компанії HOSTiQ.
Привіт! Мене звуть Олена Омельченко, я керую українським хостинговим провайдером. Вісімнадцять років тому починала свою кар'єру в американській компанії, яка мала високі стандарти сервісу. Спочатку працювала в кол-центрі, потім його очолила, а згодом стала General Manager хостинг провайдера.
У 2011 році брала участь у запуску бренда хостингу в Україні. Основою унікальної торгівельної пропозиції був саме західний підхід до сервісу, тому що на той момент сервісу й підтримки на українському ринку в цій галузі просто не існувало. Були хостери та реєстратори доменів для сайтів, проте це був більше гурток за інтересами для технарів і тих, хто в темі. Компанія, яку я очолюю, виросла до десятків тисяч клієнтів завдяки якісному сервісу й орієнтації на клієнта.
У цьому матеріалі поділюсь практичними порадами про те, як вимірювати клієнтський досвід і налагоджувати цей процес усередині команди.
Що таке Customer Experience
Customer Experience (СХ) — це досвід взаємодії клієнта з компанією й те, наскільки комфортно клієнт може задовольнити свої потреби, коли користується її послугами.
Бізнес неможливий без клієнтів. Для того, щоб клієнти залишались із брендом довгий час — у них має бути позитивний досвід взаємодії з компанією. Немає позитивного досвіду — немає бізнесу. За винятком унікальних компаній чи сервісів, які не мають конкурентів чи аналогів.
Наприклад, є одна європейська мережа магазинів будівельних товарів. Замовлення від них я чекаю вже чотири місяці, проте під мій запит альтернативи їм немає. А є чудові приклади монополістів — «Нова пошта». Компанія зростає завдяки системній роботі над зручністю для клієнтів — наразі анонсували вихід оновленої версії додатка, де є купа поліпшень для відправників та отримувачів посилок.
Мої слова підтверджує дослідження, де вказані дані про те, навіщо бізнесу потрібно працювати над СХ:
- 42% клієнтів готові платити більше, коли їм пропонують доброзичливий і більш привітний клієнтський досвід (Zippia);
- 49% клієнтів, які залишили бренд, до якого вони були лояльні протягом останніх 12 місяців, кажуть, що це сталося через поганий CX (Emplifi);
- 60% споживачів купують щось в одного бренду, а не в іншого, ґрунтуючись на тому, який сервіс вони очікують отримати (Zendesk CX Trends Report 2023);
- клієнти у 2,4 раза частіше залишаються з брендом, якщо їхні проблеми вирішуються швидко (Forrester);
- клієнтоорієнтовані компанії на 60% прибутковіші за компанії, які не є такими (HubSpot).
Міжнародні дані кажуть самі за себе. Я раджу українському бізнесу заглиблюватись у тему Customer Experience в перший рік запуску.
З чого починати і як вимірювати клієнтський досвід на старті
Ми починали з підтримки клієнтів — надавали високу цінність наших продуктів саме через сервіс. До підтримки була прикута найбільша увага. У нас досі високі вимоги до спеціалістів, до часу тривалості відповіді клієнту та до tone of voice (стилю комунікації бренду) цих відповідей.
Ми одразу запровадили оцінку якості роботи співробітника, яку надавали клієнти після спілкування. Окрім цього, розробили внутрішню систему контролю та підвищення якості, яку застосовували керівники, чи більш досвідчені співробітники. Так, ми одночасно перевіряли якість послуг для клієнта й покращували навички спеціалістів. Це доволі прості метрики, які допоможуть на початку.
Якщо немає великих бюджетів, то насмперед потрібно вкладатись у розуміння: що потрібно й що важливо потенційним клієнтам. Наприклад, ми майже одразу побачили, що наші продукти — домени та хостинг для сайтів — для більшості людей складні. Тому стали надавати клієнтам роз’яснення та допомагати з технічними діями, а потім створили свою базу знань. Це допомогло зростанню бізнесу, тому що, крім нас, на той момент ніхто такого не робив.
На початку ми міряли: «середню оцінку по відгуках», «швидкість відповіді в чаті», «тривалість чату», «оцінку рівня customer care» (наскільки ввічливо і в рамках tone of voice спілкувався спеціаліст), і безпосередню «якість розв’язання питання». Ці індикатори можна використати в будь-якому бізнесі, що працює з клієнтами.
За декілька років праці запустили глобальний опитувальник клієнтів, який показав, що саме підтримка є ключовим чинником утримання клієнтів. Це підтвердило, що ми обрали правильну стратегію, і дало можливість далі покращувати саме цей компонент.
Наш бізнес працює за моделлю підписок: кожен місяць, квартал, рік чи пів року клієнт сплачує продовження послуги. Або не сплачує, і ми втрачаємо цього клієнта з тих чи інших причин. Тому одним з основних показників, які міряємо для розуміння, наскільки добре вдовольняємо потреби клієнта, є Retention rate (% клієнтів, які продовжують залишатися з нами та подовжують послуги). Коли показник знижується, проводиться глибокий аналіз того, що могло піти не так, починаючи від стабільності/якості самої послуги хостингу, до ймовірних проблем із підтримкою чи сервісом взагалі.
Вимірювання СХ — дуже широка тема. Окрім Retention Rate регулярно дивимось на:
- NPS (Net Promoter Score) — індекс підтримки споживача, показує лояльність клієнтів.
- CSAT (Customer Satisfaction Score) — рівень задоволеності клієнта.
- Метрики підтримки: час першої відповіді, тривалість чату, швидкість розв’язання проблеми.
- Churn rate — рівень відтоку клієнтів
- Відгуки та згадування в соцмережах.
Після того, як інформацію зібрали, потрібно проаналізувати її та встановити певні орієнтири, які покажуть, куди просуватись далі. Для того, щоби бути в контексті стандартів, можна використовувати бенчмарки певної галузі й орієнтуватися на них. Але головне — це позитивна тенденція. Тобто мають бути базові зрозумілі метрики, які можливо порахувати та прослідкувати їхню динаміку, а також прогрес. Завдання — покращувати ці показники. Якщо прогресу немає — щось іде не так і потрібно змінювати підхід.
Аналіз поведінки клієнта
Важливим дослідженням у контексті CX є шлях клієнта в компанії (Customer Journey). Customer Journey — це весь шлях клієнта від того моменту, як він дізнався про компанію, до перетворення на амбасадора — максимально задоволеного клієнта, який готовий рекомендувати послугу чи продукт іншим.
У контексті Customer Journey важливо розуміти, де і з чим стикається клієнт, коли купує послугу або користується нею. Якщо потрібно побачити проблеми — подивіться на продукт очима клієнта.
Дослідження шляху клієнта — непростий процес для бізнесів. Особливо якщо сам продукт технічно складний. Наприклад, у нас продукт (хостинг для сайту) дуже складний, тому що неможливо просто натиснути кнопку і почати користуватись сайтом. Його потрібно або зробити, або завантажити, потім налаштувати технічні моменти тощо. Це не купівля товарів в інтернет-магазині, де все для клієнта легко: придбав і сплатив за 2 хвилини, отримав доставку — щасливий. Хоча і там можуть бути складнощі.
У дослідженні Customer Journey зверніть увагу на два моменти:
- Презентація послуг/товарів на сайті. Усе має бути зрозумілим: характеристики, ціна, унікальна пропозиція тощо.
- Процес замовлення. Форма замовлення має працювати швидко та без помилок. Важливо продумати зручні опції від сервісів доставки та оплати рахунку до зворотного листа з підтвердженням.
Визначивши незручності, з якими стикається клієнт — їх потрібно усунути, щоб досвід був кращий, а термін життя клієнта довший.
Чи треба це робити одразу, на старті бізнесу? Так, якщо є час і гроші. Мало хто думає на початку про комфорт клієнта, хоча це базові моменти для росту справи.
Ми на початку не досліджували Customer Journey, і більше фокусувались на ідеях та гіпотезах. Їх генерували всередині компанії на основі відгуків клієнтів, інсайтів від відділу підтримки, аналізу конкурентів. На стартових етапах нам цього було достатньо, але компанія доростає до певного рівня, коли треба заглиблюватися і вивчати шлях свого клієнта.
Командна робота з турботи про клієнта
У сервісну зону в ідеалі має бути залучена вся команда. Важливо, щоб усі співробітники розуміли та розділяли цінність клієнтського досвіду для розвитку бізнесу. Ми створили загальний підхід турботи про клієнта, де робота розподілена між різними відділами.
На нашому прикладі це виглядає так:
- Маркетинг — це зрозумілі для споживача сторінки на сайті, email маркетинг, який не просто відправляє 100500 листів, а слідкує за відгуками клієнтів і реагує на них.
- Підтримка в принципі працює навколо клієнтів: збирає відгуки клієнтів, заміряє рівень задоволеності, передає продуктовому відділу побажання клієнтів і весь час покращує рівень обслуговування.
- Команда продукту аналізує інформацію, розставляє пріоритети покращень з тих побажань, зважує з бізнес-метриками.
- Реалізацію задач бере на себе відділ розробки, де створюють необхідні рішення, дуже якісно їх тестують, щоб все працювало так, як задумано.
- Відділ технологій моніторить сервери, де розміщуються сайти клієнтів. Команда займається автоматизацією, щоб у клієнта був комфортний досвід роботи з нами. Також слідкують за навантаженням на серверах та постійними бекапами, на випадок, якщо клієнту знадобиться копія сайту.
Ми працюємо разом, щоб тримати у фокусі задоволеність клієнтів. Хоча треба розуміти, що не кожне побажання клієнта, чи ідею співробітника варто реалізовувати. Не все те, що підходить одній людині — подобається тисячам інших, а також підійде бізнесу. Тому, перед тим як взяти в роботу будь-які покращення, детально фільтруємо усі відгуки та дивимось на те, як багато клієнтів просило зміни, кого зміни зачеплять, як це вплине на метрики тощо.
Одна з фішок, яку раджу підприємцям — якісна комунікація з клієнтами. Якщо є якийсь проблемний момент, обов’язково спілкуйтеся з людиною: уважно вивчайте претензії, аналізуйте їх та шукайте рішення, яке буде оптимальне для усіх сторін. При цьому пам’ятайте, що градус негативу сильно знижується, коли бізнес першим йде на поступки. Задоволений клієнт — довгостроковий клієнт. Звичайно, є випадки, коли за грубість на адресу команди варто відмовити клієнту у послугах, тому що попри все має бути повага. Однак, важливо визнавати свої помилки.
Наприклад, ми, якщо є наша провина, видаємо клієнтам компенсації, хоча це не прописано в умовах співпраці та взагалі не прийнято в нашій галузі. Людяність має бути з обох боків, інакше взагалі нічого не буде. Проте це тема окремої статті.
Не треба забувати про якість самого продукту. У нашому випадку це надійність, швидкість, стабільність і зручність хостингу. Бо яким би класним не був сервіс, якщо хостинг часто не працює, сайт лежить, то не важливо, як класно ви спілкуєтесь. Тому інвестувати в клієнтський досвід треба, коли ви впевнені у своєму продукті, бо інакше все буде марним.
Я описала лише перші кроки, які бізнес може зробити для свого розвитку самостійно або з допомогою фахівців. Ще 10 років тому мало хто в Україні думав про важливість клієнтського досвіду, а зараз маємо спеціалістів, експертів та навіть різні заходи з цієї теми. Наприклад, влітку цього року компанія KA Group проводила першу Всеукраїнську премію з клієнтського досвіду. Фокус компаній і темпи розвитку галузі — дуже високі. Це свідчить про те, що бізнес усе більше усвідомлює цінність задоволеного клієнта.
Так, тенденції розвитку клієнтського досвіду в Україні вказують те, що потрібно інтегрувати нові технології, підвищувати кваліфікацію персоналу та активно аналізувати інформацію про клієнтів. Усе це в результаті сформує лояльних клієнтів і підвищить конкурентоспроможність бізнесу.