За останні вісім років я працював із кількома провідними українськими software development компаніями та допомагав будувати й масштабувати їхні маркетингові функції.
Попри різний розмір компаній, позиціонування, ринки та бізнес-цілі, я постійно бачив одну й ту саму проблему: багато IT-аутсорсингових компаній шукають один канал, який буде стабільно приносити ліди.
Хтось робить ставку на SEO. Хтось — на LinkedIn-аутріч. Хтось — на конференції. Хтось вірить, що контент-маркетинг сам по собі зможе забезпечити стабільний потік можливостей.
Але в сучасному B2B-маркетингу окремі канали працюють дедалі гірше. Конкуренція зростає, клієнти довше приймають рішення, а довіра формується через багато контактів із брендом.
Саме тому я давно перестав дивитися на маркетинг як на набір окремих активностей. Для мене маркетинг в IT-аутсорсі — це система з трьох напрямків: ABM, Inbound Marketing та Branding.
Кожен із них важливий окремо. Але справжній результат з’являється тоді, коли вони працюють разом.
ABM: коли ви самі обираєте клієнтів
Перший напрям — це ABM, або Account-Based Marketing.
Його суть проста: ми не чекаємо, поки потенційний клієнт сам знайде компанію. Ми визначаємо цільові акаунти, з якими хочемо працювати, і системно вибудовуємо з ними відносини.
У нашій індустрії це особливо важливо, тому що більшість якісних клієнтів не шукають підрядника імпульсивно. Вони довго досліджують ринок, порівнюють компанії, дивляться на експертизу, репутацію та рекомендації.
ABM для мене — це не лише LinkedIn-аутріч або email-кампанії.
Це також нішеві онлайн-івенти, вебінари, круглі столи, віртуальні саміти та офлайн-конференції.
За роки роботи я переконався: найбільшу цінність дає не кількість реєстрацій на івент, а якість аудиторії.
Краще зібрати менше людей, але саме тих, хто відповідає вашому ідеальному профілю клієнта.
Те саме стосується конференцій.
Багато компаній сприймають їх як окрему маркетингову активність. Я ж дивлюся на конференції як на частину ABM-стратегії. Якщо на події є ваші цільові акаунти, це ще одна можливість побудувати довіру та перевести контакт на новий рівень.
Inbound Marketing: коли клієнт починає перевіряти вас сам
Навіть найкращий аутріч не працює у вакуумі.
Після першого контакту потенційний клієнт майже завжди починає самостійно досліджувати компанію.
Він заходить на сайт.
Читає контент.
Дивиться соціальні мережі.
Перевіряє відгуки, рейтинги, кейси та згадки.
Саме тут починається роль Inbound Marketing.
Для мене inbound — це не просто SEO. Це вся система, яка допомагає потенційному клієнту переконатися, що компанії можна довіряти.
Перший елемент — сайт.
Сервісні сторінки часто стають першою серйозною точкою контакту між клієнтом і компанією. Тому їх потрібно постійно покращувати: з погляду змісту, позиціонування, структури, доказів експертизи та конверсії.
Другий елемент — контент.
Я ніколи не дивився на блог лише як на джерело органічного трафіку.
Хороший контент відповідає на питання клієнта ще до першого дзвінка з sales-командою. Він демонструє експертизу, зменшує невизначеність і допомагає клієнту зрозуміти, чи справді компанія розуміє його проблему.
Окремий напрям, який останнім часом стає дедалі важливішим, — видимість у AI-пошуку.
Все більше людей використовують ChatGPT, Claude, Gemini та інші інструменти для пошуку підрядників, технологій і рекомендацій. Тому маркетинговим командам потрібно думати не лише про Google, а й про те, як компанія виглядає в AI-системах.
Сюди ж входить робота з каталогами, рейтингами та зовнішніми згадками.
Clutch, GoodFirms, TechBehemoths та інші платформи часто впливають на первинний відбір підрядників, особливо якщо компанія ще не має сильної впізнаваності на міжнародному ринку.
Branding: напрям, який недооцінюють найчастіше
Третій напрям — брендинг.
І саме його, на мою думку, найчастіше недооцінюють в IT-аутсорсі.
Коли говорять про брендинг, багато хто думає про логотип, кольори або дизайн сайту. Але брендинг — це значно ширше.
Це те, що люди думають про компанію ще до першої розмови з нею.
Один із важливих елементів брендингу — зовнішнє визнання.
Нагороди, рейтинги, галузеві відзнаки, згадки в профільних медіа — усе це рідко генерує ліди напряму. Але це дуже сильно впливає на довіру під час переговорів.
Коли потенційний клієнт бачить, що компанія присутня в авторитетних рейтингах, має згадки в медіа, активна в професійній спільноті та системно комунікує свою експертизу, це знижує бар’єр недовіри.
Другий важливий елемент — LinkedIn.
Для більшості B2B software development компаній LinkedIn сьогодні є головною соціальною мережею.
В одній із компаній, де я керував маркетингом, нам вдалося збільшити аудиторію корпоративної сторінки з приблизно 10 тисяч до понад 36 тисяч підписників за рік.
Але головна цінність не в кількості підписників.
Головна цінність — у регулярній присутності в інформаційному полі потенційних клієнтів, партнерів, співробітників і кандидатів.
Familiarity creates trust.
Люди значно охочіше спілкуються з компанією, яку вони вже десь бачили, ніж із брендом, який з’явився перед ними вперше.
Сюди ж я відношу employer branding.
У software development бізнесі клієнти оцінюють не лише послуги, а й людей, які стоять за компанією. Тому сильний бренд роботодавця допомагає не тільки наймати, а й продавати.
Чому я не виділяю PR в окремий напрям
Мене часто запитують, чому я не виділяю PR як окрему функцію.
Моя відповідь проста: в IT-аутсорсі досить складно регулярно створювати справді новинні приводи.
Більшість компаній пропонують схожі послуги, працюють у схожих нішах і вирішують схожі бізнес-задачі.
Тому замість окремого PR-напрямку я вважаю ефективнішим інтегрувати PR-активності в ширший брендинг: через контент, thought leadership, нагороди, партнерства, соціальні мережі та роботу з медіа.
У моєму досвіді такий підхід працює краще.
Чому структура команди менш важлива, ніж може здаватися
Коли говорять про маркетинг в IT-аутсорсі, часто виникає питання: скільки людей потрібно в команді та які ролі наймати першими.
За роки роботи я зрозумів, що це не найважливіше питання.
Набагато важливіше зрозуміти, чи закриває команда всі ключові функції маркетингу.
Будь-яка ефективна маркетингова система повинна розв’язувати три задачі.
Перша — створювати попит.
Друга — конвертувати цей попит у можливості для бізнесу.
Третя — формувати довіру до компанії.
Як саме називаються люди, які відповідають за ці напрямки, не настільки важливо.
В одній компанії це можуть бути окремі спеціалісти.
В іншій одна людина може закривати кілька функцій одночасно.
У невеликій компанії частину задач можуть виконувати підрядники або агентства.
Але незалежно від структури всі три функції повинні бути присутні.
Саме тому я ніколи не починаю побудову маркетингової команди зі списку посад.
Я починаю з питання: які функції нам потрібно закрити для досягнення бізнес-цілей?
Після цього вже стає зрозуміло, яких людей потрібно залучати.
За моїми спостереженнями, найефективніші маркетингові команди — не обов’язково найбільші.
Часто навпаки.
Невелика команда з правильно розподіленими зонами відповідальності може давати кращий результат, ніж великий відділ із десятків людей.
У результаті значення має не структура сама по собі.
Значення має те, наскільки добре всі учасники системи розуміють спільну мету та працюють на один результат.
Найбільша проблема — не бюджет і не кількість людей
Після роботи з кількома software development компаніями я прийшов до одного висновку.
Більшість маркетингових команд не страждають через нестачу людей.
І не завжди проблема в бюджеті.
Найчастіше проблема в тому, що різні активності працюють окремо одна від одної.
Аутріч не використовує контент.
Контент не підтримує продажі.
Соціальні мережі живуть окремо від SEO.
Конференції не інтегровані в загальну маркетингову систему.
У результаті кожен канал бореться за увагу замість того, щоб підсилювати інші.
Для мене головне завдання маркетинг-лідера — не просто керувати окремими каналами.
Його задача — побудувати систему, в якій кожна маркетингова активність підсилює інші.
Коли контент підтримує sales.
Коли брендинг підсилює аутріч.
Коли конференції стають частиною роботи з цільовими акаунтами.
Коли сайт, соціальні мережі, контент, рейтинги та події працюють на одну спільну ціль.
Саме така синергія, на мою думку, і є головною конкурентною перевагою маркетингу в сучасному IT-аутсорсі.
Стабільний ріст рідко приходить з одного каналу.
Він з’являється тоді, коли маркетинг перестає бути набором активностей і починає працювати як єдина система.