Костянтин Вечір, В2В-директор «Київстар»
Продовжуючи серію блогів про продажі на ринку В2В, на цей раз я хотів би привернути увагу до воронки продажів як до одного з аналітичних інструментів, який дає можливість, по-перше, усвідомити поведінку потенційного клієнта і по-друге — отримати показники, які будуть характеризувати діяльність підприємства та команди.
Я поділюсь з вами інсайтами з власного багаторічного досвіду роботи на ринку В2В — підкажу, як воронки можуть бути використані організаціями та зроблю акцент на корисних фішках, що не лежать на поверхні.
Що таке воронка продажів
На мою думку, це найкращий інструмент для того, щоб підприємство могло планувати свої комерційні активності, виходячи з того, що є у воронці.
Потенційна воронка продажів має вигляд лійки, або перевернутого трикутника зі зрізаною верхівкою:
- Перший рівень — це дослідження, де аналізуються всі клієнти, для яких релевантний ваш продукт чи сервіс, наявність трендів на ринку для його впровадження, а також попит на покупку цього продукту серед клієнтів.
- Другий — умовне підтвердження по тих перспективних клієнтах, з якими вже майже вирішене питання щодо впровадження чи продажу продукту/сервісу.
- Третій — пропрацювання рішення: уточнення всіх технічних аспектів або фінансових умов.
- Четвертий — фіналізація контракту.
- П’ятий — впровадження і поставка продукту/сервісу після підписання контракту.
Тобто, чим нижче проєкт знаходиться у воронці, тим більша ймовірність того, що він буде закритий успішно: клієнт отримає продукт, а компанія-постачальник — гроші.
У керівника з продажу воронка агрегує дані загалом по всьому підприємству — по всім фахівцям і проєктам. Так підприємство може впливати на комерційний результат від агрегованої складової воронки з усіма проєктами і продавцями.
Найефективніша структура
Вона залежить від бізнес-моделі, яка існує на підприємстві. Може бути підхід, коли кожен менеджер має свій пул клієнтів. Або ж інший, коли декілька менеджерів працюють над одним клієнтом чи одним проєктом. Наприклад, в нашій компанії в роботі із клієнтами сегменту державних підприємств та великих компаній ми дотримуємось підходу, при якому за кожним менеджером закріплена компанія, яку він веде.
І найкраще для підприємства-постачальника, коли для компанії-клієнта реалізовуються комплексні проєкти, тобто клієнт отримує більшу користь. Це приносить більший прибуток. Але підприємство буде мати такий більший прибуток лише тоді, коли клієнт дійсно отримує переваги від використання вашого продукту чи комплексу продуктів/сервісів. Це дуже пов’язано. Ваш продукт має бути для діяльності клієнта корисним, інакше він його просто не купуватиме — ані окремо, ані комплексом.
Прогнозування
Воронка продажів дає можливість також робити прогнози потенційних поставок ваших продуктів. Скажімо, в «Київстар» ми використовуємо такий підхід як досить впливовий інструмент для впровадження і розвитку нових напрямків бізнесу. Тобто, коли ми вирішуємо додати до лінійки продуктів для бізнесу нові рішення, наприклад, хмарні сервіси або Cyber Security чи Big Data, ми обов’язково працюємо з потенційною воронкою продажів
На старті проєкту після проведеного аналізу компанія додає до свого бізнес-кейсу прогнозовані показники, дані про потенційних клієнтів, продукти та обсяги планованого продажу. Далі команди продавців розпочинають працювати з переданою їм потенційною базою клієнтів. І вже потім в процесі просування за цим планом можна буде дивитись, скільки проєктів реально доходить до кінця воронки.
Контроль
Воронка як інструмент для керівника створена саме для того, аби він міг мав ширше уявлення про те, що відбувається в комерційному відділі, як рухається організація, які плани виконує і яких цілей досягає, а також міг бачити наявні проблеми, аби оперативно їх вирішувати.
Наприклад, конверсія від початкової стадії до кінцевої, яка визначається на старті, це конкретний показник, який буде впливати на подальший бізнес-прогноз організації. На старті він допомагає, наприклад, визначити розмір інвестицій в проєкт. А в подальшій роботі при постійному контролі може вплинути на рішення про зупинку проєкту, якщо реальна конверсія відносно прогнозованої не настільки велика, щоб і надалі продовжувати розвивати цей напрямок.
Ефективність
На кожному рівні воронки продажів є багато показників, які дозволяють оцінювати ефективність продажу певних продуктів чи конверсію продажів — від потенційних до кінцевих клієнтів.
Тобто на кожній стадії можна обрати певні показники для оцінки конверсії переходу з одного рівня воронки на інший. Обираючи найкращі показники конверсії з прикладів світового або локального ринку B2B для кожної галузі, можна намагатися до них дотягнутися через вплив на якість продукту/сервісу чи на якість роботи менеджерів. І контролювати кожен рівень воронки.
Організації використовують воронку продажів, зокрема, і для того, щоб оцінити наскільки ефективно працюють продавці — аналізують їхні особисті клієнтські вибірки для розуміння результативності просування процесу від потенційних клієнтів до кінцевого результату. У такий спосіб можна впливати на результат роботи кожного фахівця, покращуючи його якісним пропрацюванням кожного клієнта у вибірці.
Оскільки це у підсумку впливає на результати всієї організації, керівник відділу продажів має підвищувати ефективність команди продавців — додатково навчати їх, давати підтримку необхідною експертизою по тим продуктам/сервісам, які просуваються, або по тим проєктам, які реалізуються з клієнтами.
Період для оцінки ефективності підприємство визначає для себе з огляду на тривалість проєктів, цикл продажу та ресурси, необхідні для поставки продукту. Це може бути, скажімо, місяць, квартал, півріччя або навіть роки — все залежить від конкретного проєкту і мети.
Точність
Низка показників, які впливають на дохідність організації, отримується за допомогою точності прогнозування воронки продажів. В першу чергу тому, що більшість воронок складається не лише з переліку клієнтів і продуктів, а включає також і кількість продуктів з орієнтовними доходами, які будуть отримані за них, та дати оплат клієнтом отриманих продуктів чи сервісів.
Такі дані дають організації чітке розуміння, коли вона потенційно отримає на свої рахунки нові надходження коштів від нових продажів.
Зібрана інформація дає можливість фінансовому відділу планувати доходи, витрати, прогнозувати грошові потоки тощо. А складські підрозділи завдяки таким даним, отриманим від фахівців з продажу, мають розуміння щодо кількості відвантаженої продукції та обсяги майбутніх постачаннь.
Завдяки точним даним у воронці організація може планувати свій прибуток в періоді з огляду на фактори сезонності і розуміння кількості продажів, враховувати коефіцієнт амбіції, який може бути покладений на команди з продажів. А також коригувати навантаження на різні структурні підрозділи.
Скажімо, в нашій компанії є підрозділ комерційного планування, який отримує від комерційних відділів звіти з воронок продажів та агрегує їх в фінальний бізнес-план для подальшого прогнозування на наступний період і фінансовий рік, враховуючи всі фактори продажу продукту, доходів, витрат, ресурсів тощо.
Пріоритезація
Аби зосередити всі ресурси організації на якомога швидшому просуванні угод з 4-го чи 3-го рівнів воронки на етап реалізації, фахівцям з продажу потрібно пріоритезувати проєкти.
Тобто сконцентруватися на діях, які дозволять просунути вперед угоди, що знаходяться на прикінцевих стадіях, аби швидше знову повернутись на перший рівень воронки і проводити аналіз потенційних клієнтів для майбутніх проектів. Тобто підтримувати «здорову форму» воронки продажів, з якою можна комфортно працювати з подальшими планами та фокусами, а також виходити на 100% своєї ефективності.
IT-рішення
IT-рішення реально допомагають спростити і зробити більш точною роботу з воронками продажів. Зараз на ринку дуже багато різних інструментів, з якими працюють продавці. Від доволі простих, де окрім веб-версії є також можливість встановити на телефон відповідний мобільний додаток, до більш складних CRM-систем з SFA-модулями, які дозволяють не тільки вести клієнтську базу, але й займатися автоматизацією продажів і прогнозуванням з використанням особливостей воронки продажів саме комерційних функцій.
У такий спосіб формування більшості звітів можна автоматизувати — з’являється можливість робити їх швидкими, зручними для читання та розуміння. Крім того, це дозволяє робити прогнози і репрогнози, особливо тоді, коли змінюються якісь фактори на ринку або компанія планує змінити напрямок діяльності і запустити нові продукти — в такому випадку потрібно зробити перепрогнозування для того, щоб відокремити якусь потенційну складову з клієнтської бази, яка може бути, наприклад, першою фазою для реалізації нового напрямку. З таким завдання легко справляються CRM-системи.
Звісно, більш прості інструменти, скажімо, Excel, теж нікуди не поділися. На його базі можна створити воронку продажів для підприємства невеликого масштабу.
В нашій компанії, наприклад, ми користуємось можливостями Power BI. Це зручно, наглядно і можна бачити дані відповідними візуалізованими графіками в розрізі окремих напрямків чи продуктів, фахівців, відділів, клієнтів — виводити все, що потрібно для кращого розуміння усіх етапів роботи з воронкою продажів і вчасного впливу на процес.