Костянтин Вечір, B2B-директор «Київстар»:
Воронка продажів — класичний інструмент для комерційних підрозділів, проте використовувати його можна по-різному — залежно від того, звертається до роботи з ним організація чи комерційний керівник, або ж безпосередньо менеджер із продажу.
У попередньому блозі я зробив акцент на користі роботи з воронкою для керівників і компаній. У цьому ж розповім про інсайти та функціонал, який буде корисним самим акаунт-менеджерам. Користуючись цією інформацією, вони зможуть структурувати свою роботу з клієнтами та навіть збільшити власний заробіток.
Воронка для акаунт-менеджера
Як інструмент для продавця, воронка допомагає виконувати завдання та плани з продажу, покладені на такого менеджера підприємством. Скажімо, в нашій компанії кожен менеджер із продажу має власний план з урахуванням структури конкретного сегмента ринку, з яким він працює. Такий персональний план із продажу кожного акаунт-менеджера визначається з огляду на перспективи в потенційному розвитку, які мають клієнти цього сегменту.
Працюючи з воронкою, менеджер з продажу може впливати на свої власні результати та ефективність, відповідно — впливати на свій заробіток.
Адже здебільшого продавці працюють на диференційній системі мотивацій, де фіксована частина заробітку, як правило, невелика, а основний дохід формується комісійними або бонусами від продажів.
Місце у структурі
Продажі в B2B — це більше про відносини між людьми, які працюють на кожному боці угоди, а не між компаніями. Тому найефективнішою вважається модель, де кожний акаунт-менеджер веде окреме підприємство та всі проєкти, які з ним повʼязані.
Фахівець із продажу в такому випадку відповідає за всю взаємодію та за всі перемовини, які відбуваються з цим клієнтом.
Його функція — бути бізнес-консультантом клієнта і створювати разом з ним можливості впровадження будь-якого рішення. Навіть якщо проєкт комплексний і складається одночасно з кількох продуктів. Тобто якщо менеджер навіть не є профільним фахівцем для продажу усіх продуктів комплексу, він все одно має вести роботу по кожному, адже саме він знає усі потреби клієнта і може сформувати ту повноцінну пропозицію, яка його задовольнить. Звісно, для уточнення особливостей окремого продукту до перемовин з клієнтом продавець може залучати інших фахових спеціалістів — це дозволить підсилити експертизу. Але при цьому клієнт має розуміти, що у вашій компанії в нього є одна конкретна людина, яка керує усіма процесами та забезпечує його усіма потрібними рішеннями. Але попри те, що клієнт у врешті-решт отримує комплексний проєкт, у воронці продавця при цьому буде кілька угод — на кожен продукт окремо.
Контроль
В ідеалі фахівець з продажу, працюючи зі своєю воронкою, може сам себе контролювати, адже це його ефективність і його доходи, які він отримує.
Проте часто буває, що продавці дещо побоюються вести воронку.
Це особливо відчутно в системних компаніях, де є CRM-система, яка фіксує кількість пропрацьованих клієнтів, кількість закритих угод та інші кількісні показники роботи.
Звісно, воронка з продажів є елементом контролю для керівників відділу з продажу — загальної ефективності підрозділу, а також зайнятості певних фахівців щодня та у певному періоді. Але й кожен продавець може при цьому використовувати цей інструмент для власного контролю роботи з клієнтами. Завдяки цьому можна створити для себе певну систему, яка дозволятиме щокварталу виходити на 100% ефективності, отримувати винагороду та бути дійсно успішним фахівцем з продажу.
Ефективність
Як саме воронка з продажу дозволяє акаунт-менеджеру впливати на свою особисту ефективність? Ключовий показник ефективності продавця полягає у виконанні планів, які ставить підприємство. Виконання планів, відповідно, впливає на винагороду, яка у сфері B2B у рази більша, ніж базова ставка продавця.
І робота з воронкою робить для продавця прозорим процес виходу на певний рівень винагороди.
Адже він може на нього впливати, ретельніше пропрацьовуючи верхню частину воронки. Загалом це дає змогу фахівцю позбутися страху нерозуміння кінцевого результату, на який він може виходити у певному періоді.
Тобто саме робота з верхньою частиною воронки — постійне наповнення її певними продуктами й проєктами, які обговорюються з клієнтами, і є певним потенціалом розвитку відносин з ним — саме це дає змогу продавцю бачити не лише кількісні показники просування проєктів, а й свій потенційний дохід, спрогнозований у періоді.
Точність
Кожного дня продавець займається продажами та веде перемовини з клієнтами, які просувають продукти компанії.
Але насамперед він має фокусуватись на тих угодах, які розміщені ближче до кінця воронки, тобто мають бути завершені найближчим часом.
Він має приділяти увагу тому, щоб максимально швидко довести ці угоди до кінця.
А далі працювати з перспективними угодами, тобто наповнювати воронку зверху. Тобто, відпрацював нижню частину — пішов на верхню. І так рухатись далі знову і знову — закривати угоди й знову на початок.
Водночас класичний розподіл часу та уваги, з моєї практики, ефективніший, коли приблизно 35% часу припадає на ті проєкти, що вже близькі до свого логічного завершення, а 65% йде на опрацювання потенційних угод і потенційних клієнтів.
Але варто зазначити, що багато часу, який необхідно виділити, займають дослідження у своїй клієнтській базі, аналітика, первинні перемовини з клієнтами та інші дії, які допомагають перевести потенційного клієнта з верхньої частини воронки до наступного рівня. І весь цей свій час для певної роботи продавець має планувати та структурувати, аби його воронка відповідала як плану продажів, так і власним побажанням щодо заробітку комісійної або бонусної винагороди.
Пріоритезація
Підсумки кожної стадії воронки дають фахівцю з продажу можливість розставити конкретні пріоритети щодо того, над чим йому зараз потрібно працювати. Бо так він краще розуміє, скільки йому потрібно ще клієнтів, проєктів або угод для того, щоб дотягнутися до поставленого плану або навіть перевиконати його.
Робота з пріоритетами важлива також, щоб упорядкувати роботу акаунт-менеджера в умовах динаміки, яка супроводжує розвиток B2B-компаній.
Бо інакше це створює для фахівця хаос, коли він бігає по всіх клієнтах і намагається знайти хоч щось, що можна продати.
Тоді як при системному підході до аналізу потенційної бази клієнтів, пропрацюванні клієнт-продуктової матриці та наповненні відповідно до неї воронки продажів потенційними проєктами, у продавця буде така пріоритезація, яка дасть йому змогу виконати плани та стати кращим із кращих.
Єдина умова для того, щоб воронка допомагала продавцю — чесність щодо себе, коли він оцінює потенційні угоди, які фіксує у своїй воронці.