«Чтобы выйти на первую страницу Google, нужны большие деньги, но можно зайти с другой стороны, включить живой ум». Большое интервью соучредителя маркетингового агентства Netpeak

О State of Marketing in Ukraine

• Как бы вы сейчас оценили состояние украинских IT-компаний в плане загруженности клиентами.

Следует отметить, что я не работаю с очень крупными бизнесами, с украинскими IT-аутсорсерами. У таких компаний ситуация с клиентами плюс-минус в норме. Поэтому я в большинстве своем работаю с теми компаниями, у которых не все окей. Это маленькие и средние компании, где работают минимум от 8 до 50–60 сотрудников. И тут, говоря о ситуации с клиентами, есть несколько схожих паттернов:

• Во-первых, до полномасштабного вторжения в них было все хорошо, были «длинные клиенты», с которыми они работали много лет, не имели никаких предпосылок, чтобы их потерять.
• Во-вторых, в небольших бизнесах хорошо работала «сарафанка». То есть, они поддерживали какие-то сервисы, опираясь на рекомендации от предыдущих заказчиков.
• В третьих, в некоторых из них очень неплохо работала партнерша с другими украинскими компаниями.

• Как себя чувствует бизнес сейчас?

После начала полномасштабного вторжения многие сотрудники компаний оказались под обстрелами, кому-то нужна была помощь с выездом, в частности, из Харькова, Мариуполя, Днепра и северной части Украины. Поэтому, безусловно, работа из-за этого остановилась.

Приблизительно 80% иностранных заказчиков очень сильно поддерживали украинские компании. Говорили, мы все понимаем, все нормально, главное, чтобы все были в безопасности. В таком режиме компании проработали все лето 2022 года.

Проблемы возникли, когда начались в сентябре 2022-го сильные обстрелы инфраструктуры и возникла угроза того, что Украина останется без электричества, отопления, без интернета. И тут потребовался маркетинг, которого до сих пор не было, и все начали его строить. Если говорить о маркетинге, то это происходило по двум вариантам:

Вариант первый. Какому-то сотруднику из компании, девушке офис-менеджеру или тому, кто занимался ведением соцсетей, отдавали просто весь маркетинг. То есть им говорят: «На тебе теперь будет Upwork, Clutch, сайт, SEO, контент, таргет, ты всем этим занимаешься и должен приводить новых клиентов». И, конечно, такой человек не может это все делать, не потому, что он плох, а потому, что он просто не имеет опыта для этого.

Вариант второй. Сам основатель компании, фаундер или кофаундер, начинает заниматься маркетингом самостоятельно, он начинает регистрироваться на Clutch, запускать рекламные кампании в Google Ads и т. д. Это происходит ненамного лучше. Потому что в общем-то он, конечно, лучше других понимает, что такая компания делает, кто ее клиенты, но очень быстро у него заканчивается свободное время, так что он уже не может это делать, у него много другой работы как у фаундера.

В итоге у компании нет маркетинга, нет новых клиентов и у нее заканчиваются деньги, которые были финансовой подушкой.

• Что изменилось в State of Marketing in Ukraine за год?

Через год ситуация эволюционировала, но не сильно. У меня нет полных данных, но примерно половина аутсорс-компаний, с которыми я разговаривал, перешла на режим сильного MVP. То есть есть минимумы, в частности компании платят Clutch за размещение в определенном листинге, есть Upwork, что-то понемногу делают на сайте и в SEO, часть контента делают самостоятельно. Вот такой базовый стартер-пак аутсорс-компаний.

Конечно, в то же время компания выживает на минимуме, команда снизилась, а фаундер часто не берет себе никакой зарплаты, а работает фактически в ноль.

• Но так не может продолжаться до бесконечности. Каков будущий сценарий развития таких компаний?

Да, 100%, это не может происходить бесконечно. С теми компаниями, с которыми я работаю, мы пытаемся найти какой-то нестандартный вариант, который работал бы при минимальном вложении средств. Потому что только когда есть большой бюджет, можно пробовать 2-3 месяца какую-то стратегию, увидеть, что все нормально работает и ввалить туда очень много средств. С минимальным бюджетом мы идем небольшими шагами, пробуем и смотрим, работает оно или нет, достаточно ли на это денег.

Те украинские аутсорс-компании, у которых уже сейчас все не очень, которые за несколько кварталов не найдут для себя рабочую маркетинговую модель, станут такими фриланс-проектами, где есть фаундер, удаленно некий коммерческий директор и бухгалтер, а все остальные сотрудники по существу фрилансеры, нанимаемые под конкретный проект. То есть, такой бизнес уже нельзя назвать полноценной компанией. И это точно приведет к тому, что будет еще больше безработных айтовцев.

Конечно, есть более или менее нормально развивающие компании, это в основном продуктовые бизнесы. Лично у меня не очень много подобной инсайдерской информации, но одна такая продуктовая компания за год точно была. Также есть аутсорс-компании, которые до последнего никого не увольняют, но они нормально вливают в маркетинг и находят рабочие каналы.

• Что еще страдает у средних и маленьких аутсорсеров, кроме маркетинга?

Я бы назвал это словом «продукт», если мы можем взять те услуги, которые они предоставляют, и назвать это «продуктом». То есть, например, есть еще 100 украинских компаний, они делают почти все то же, то как клиенту понять, чем именно эта компания отличается от других. Может, нам и удается привлечь трафик на сайт компании, но в то же время нет заявок, потому что, например, у конкурента лучший сайт и заявки клиенты оставили там. Или у компании в заявке нужно заполнить 5 полей, а у конкурента 2.

А еще работа с людьми, когда, например, клиенты оставляют заявку и номер телефона британский или канадский, неважно, а Sales-менеджер такой, я не буду ему звонить, напишу e-mail, пишет и ждет, а конкуренты сразу звонят. Это супертипичная проблема.

Другой пример — коммерческие предложения, некоторые делают их простыми и понятными, например, в PDF-формате, а кто-то присылает очень тяжелую Excel-таблицу, в которой я даже не могу разобраться, что там говорить о клиенте.

• Насколько серьезно влияет то, что мужчинам нельзя уезжать за границу сейчас с айтовцем и фаундером? Можно ли онлайн решить все эти вопросы?

Полагаю, что никак не влияет. Всё это можно решить онлайн. Это влияет на каждую личность в отдельности, чисто морально. То есть, ты понимаешь, что ты не можешь уехать, что может прийти повестка и ты можешь пойти на войну. А если не пошел до сих пор, то, возможно, и не хочешь пойти на войну. И вот именно с этой нравственной точки зрения, 100% на отдельных людей это влияет, не в лучшую сторону.

• Что нужно делать поначалу?

Для начала нужно понять, кто твой клиент, сформулировать свои ICP (Ideal Customer Profile), найти компании прямых конкурентов и клиентов именно в твоей нише. И все свои маркетинговые продукты, например вебсайт, месседжи проработать именно под эту нишу. Убрать из них все излишне.

Таких ниш может быть несколько. Но конкурировать со всеми аутсорсерами невозможно — это красный океан.

Чтобы выйти на первую страницу Google, нужны большие деньги, но можно зайти с другой стороны, включить живой ум, например, зарегистрироваться на листингах в своей конкретной нише там, где есть прямые конкуренты, купить платное размещение, смотреть, что происходит с трафиком и заказами, будут ли там целевые и масштабироваться дальше.

• Насколько полезно вести блоги у себя на сайте, что-либо менять, что это дает?

Блог — это базовый инструмент для продвижения сайта, SEO. Он сделан для того чтобы на сайте было много целевого контента, ключевые фразы, внутренние ссылки. То есть, чтобы собрать органический трафик, в частности, по поиску Google из-за того, что твои целевые страницы поднимаются в поиске благодаря ключевым фразам, которые тебе нужны.

Рассказывать о полезности блогов я могу очень долго, попробую тезисно:

1. История с блогом — это очень дорогая история. Потому что, кроме того, чтобы его сделать, запустить, нужен SEO-специалист, который тебе будет писать технические задания на каждую должность с ключевыми фразами, делать перелинивание, немного закупать внутренние ссылки на эти посты, заниматься гестпостингом и т. д. И это небольшая проблема. Большая проблема в том, что нужен копирайтер, то есть человек, который будет писать эти тексты много, быстро, суперкачественном английском языке, будет знать что-то в IT-сфере и разработку, на которой компания фокусируется. И таких людей очень мало. Да, есть сейчас схемы, которые мы создавали, когда это можно делать с помощью искусственного интеллекта. Конечно, таким образом процесс несколько ускоряется. Но потом все равно нужно вручную немного это переписать. Потому что тот же Google и другие уже понимают, что это написал искусственный интеллект.
2. Не виден ревеня. То есть, можно платить, поддерживать блог три, четыре месяца и не видеть никакого эффекта. И, например, на пятом месяце увидеть, что последовал трафик. А все равно заявок нет. На шестом месяце какая-нибудь заявка залетела, но она не целевая. В общем, что-то там не в тему. И нужно продолжать, продолжать работать в этом направлении очень фокусно и сосредоточенно. И тогда да, блог дает результат. Потому что органический трафик — это очень хороший трафик, конечно, когда он целевой и когда из него есть заявки.
3. Блог — это дополнительные ресурсы. Я считаю, если у компании нет $5000 в месяц, у нее нет маркетинга. То есть блог — это такая штука, которую нужно делать позже, когда уже встал на ноги и у тебя есть база клиентов и нормальное обеспечение. Конечно, чем раньше начать работать с блогом, тем раньше он даст какие-то результаты. Но он может и не принести результатов. Поэтому я считаю, что его нужно делать немного позже.

О выходах на новые рынки

• Я знаю, что Netpeak сейчас ищет выход на небольшие рынки, в частности Болгария и Казахстан. Есть подробности о том, что именно ищете и куда уходите?

Мы очень активно сейчас делаем третий подход к рынку Соединенных Штатов. Первый был в начале 2000-х, второй — несколько лет назад, но тогда почти безрезультатно. Мы по чуть-чуть собираем там команду. Кстати, нам помогло, что многие выехали в США, поэтому сейчас там найти специалистов гораздо легче.

Относительно Европы здесь есть общие планы. Мы больше стараемся выходить через партнерство, находим локальные компании в Польше, Чехии, Британии, Португалии, Германии, с которыми мы начинаем работать как white label, нигде не пишем, что мы с ними работаем, просто выполняем часть какой-то задачи и получаем за это деньги. Эти компании видят, что мы работаем нормально и готовы снимать white label и будут включать нас в качестве партнера. Мы понемногу к этому идем.

В сторону Азии не смотрим. Во-первых, у нас там нет никого. Во-вторых, язык — это не англоязычный рынок.

• Кстати, почему именно Болгария? Какие для нее были предпосылки?

Здесь совпало большое количество факторов. С CEO компании Optimization.bg мы познакомились в Одессе, работали каждый год до начала войны. Сам он из Одесской области переехал в Болгарию очень давно и там работал. У него было очень много вопросов о том, как развивать свое SEO-агентство в Болгарии. Мы общались, а затем договорились о слиянии и поглощении.

Потому что мы увидели, что рынок Болгарии маленький, но он будет расти, потому что это европейская страна. И в тот момент, когда мы смотрели, Optimization BG был лучшим из SEO на рынке Болгарии. Но там даже не было, честно говоря, конкурентов, потому что другие компании маленькие. Кроме того, эта компания на тот момент делала там очень многое интересное.

Мы купили 51% компании, там осталось 49%. Позже переименовали ее в Netpeak, присоединили к нашей системе. И сейчас он растет и развивается.

• Как началась ваша история в Казахстане?

Ой, она началась очень смешно. Это было супердавно. Мы получили заявку от интернет-магазина в Казахстане, а затем этот клиент привел еще двоих. По сравнению с Украиной они были не очень велики, не Rozetka. Но потом мы случайно узнали, что это — топовые три e-commerce-сайта в Казахстане. На тот момент они являлись лидерами этого рынка. После того как мы начали с ними работать, на нас посыпались заявки из Казахстана. А оказывается, что владелец этих топовых маркетов рассказал в кулуарах одного казахского бизнес-клуба, работающего с украинцами и у него суперрезультаты. Так мы узнали, что в Казахстане есть рынок и маркетинг, отправили туда своего человека, а потом решили сделать там офис. Мы наняли там локальных казахских сотрудников и все решения принимаем локально.

• А сейчас в США вы будете открывать офис?

Пока мы там не станем на какие-нибудь нормальные ноги, это будет все виртуальный офис: адрес и номер телефона.

• Сколько зарабатывает Netpeak и сколько доходов приносят иностранные клиенты?

До начала полномасштабного вторжения неукраинских доходов было около 30%, украинских — 70%. Когда началась Великая война, в 2022 году мы задались целью сделать распределение украинских и неукраинских доходов 50% на 50%, и мы ее очень быстро осуществили.

Война отбросила нас где-то на 2 года. Мы очень выросли за 2020–2021 годы. Относительные показатели ревеня год к году: 164% — 2021-й к 2020, 84% — 2022-й к 2021 и 148% — 2023-й к 2022 году.

У нас были космические планы на 2022 год, но немного догнали их мы только в сентябре. По итогам 2022-го года в деньгах мы остановились где-то в начале 2021-го года.

Поскольку мы очень выросли по количеству новых услуг и сервисов, нанимаем много людей. А это влияет на чистый заработок, потому что все деньги уходят на зарплату.

О внутреннем акселераторе

• Расскажите о стартапах внутри компании

Когда приходит сотрудник к, например, одному из директоров компании и говорит, что окажет какую-то услугу, которая, по его мнению, может заработать, мы делаем три вещи: находим человека, который был бы ответственен за это направление (чаще всего это и есть человек, пришедший с идеей), выделяем ему инвестиции и предоставляем большой кредит доверия. Этот руководитель нового направления может нанять любое количество сотрудников, купить рекламу и пиар, сделать конференцию для клиентов, но через год он должен выйти на точку безубыточности. А еще через один год, например, окупить все инвестиции и выйти на доход.

Какую-то часть таких стартапов мы закрываем, можем за полгода закрыть, если мы видим, что там ничего нет. Но бывает такое, что видим, что ничего нет, но знаем, что тема рабочая, так что верим и продолжаем инвестировать в минус. И когда-то оно стреляет.

• Сколько денег в среднем вы тратите на такие проекты?

Это сильно зависит от проекта к проекту. В среднем мы тратим примерно $100 000–150 000 в год или $10 000 в месяц. Это в целом зарплата всей команды, включая внутренние затраты, маркетинг и другие услуги.

Обычно проект начинает приносить деньги там на второй-третий месяц. Но можем тратить примерно $120 000–150 000 в год чистых инвестиций, не увидеть результат и после этого его закрыть. Такое тоже бывает.

Сейчас мы видим много возможностей и запросов, разные направления, поэтому нанимаем много людей. И такие внутренние стартапы активно развиваем. Что из этого получится, увидим где-нибудь через год.

• Сколько человек у вас сейчас работает? Что с зарплатами?

В группе компании Netpeak уже более 1000 человек. В этом году мы наняли многих людей и с определенного момента начали увеличивать зарплаты.

Вместе с другими странами количество сотрудников в Netpeak-агентстве по годам составляет:

• 2021-й — 255 человек;
• 2022-й — 376 человек;
• 2023-й — 424 человека.

В прошлом году мы, как и большинство украинских компаний, не увеличивали зарплаты. Мы просто их платили. А сейчас мы сняли эту паузу, разморозили. Поэтому зарплаты выплаты тем, кому мы должны увеличить зарплату, в частности, тем, кто перешел с медла на сеньора или перешел на какую-то новую позицию, увеличились.

Читайте главные IT-новости страны в нашем Telegram

По теме

Читайте главные IT-новости страны в нашем Telegram

Интерактивность и ИИ — что еще ожидает email-маркетинг в Украине в 2024 году

По теме

Интерактивность и ИИ — что еще ожидает email-маркетинг в Украине в 2024 году

От менеджера по маркетингу до вице-президента. СЕО украинского фотостока Вадим Пусть уходит из компании после 12 лет работы

По теме

От менеджера по маркетингу до вице-президента. СЕО украинского фотостока Вадим Пусть уходит из компании после 12 лет работы

«Некоторые клиенты просят показать, у кого из команды есть риск быть мобилизованным». В Odesa IT Family рассказали, что мешает работодателям бронировать айтовцев и можно ли обмануть систему

По теме

«Некоторые клиенты просят показать, у кого из команды есть риск быть мобилизованным». В Odesa IT Family рассказали, что мешает работодателям бронировать айтовцев и можно ли обмануть систему

Глава Odesa IT Family о поиске клиентов IT-компаний: «Любая продажа сейчас промывается как золото. Запросов много, но процент контрактов по ним значительно меньше, чем раньше»

По теме

Глава Odesa IT Family о поиске клиентов IT-компаний: «Любая продажа сейчас промывается как золото. Запросов много, но процент контрактов по ним значительно меньше, чем раньше»

«Джунов нужно учить сегодня, чтобы в будущем откуда-то иметь медли и синьоры». Глава Черниговского кластера рассказала о клиентских рисках, отсутствии сверхприбылей и смертельных блокировках налоговых

По теме

«Джунов нужно учить сегодня, чтобы в будущем откуда-то иметь медли и синьоры». Глава Черниговского кластера рассказала о клиентских рисках, отсутствии сверхприбылей и смертельных блокировках налоговых

Java-разработчик из Харькова потратила $20 000 на создание сервиса диагностики заболеваний у животных, и уже имеет 42 потенциальных бизнес-клиента. Как устроен Pet Tech стартап CheeryCat с ИИ

По теме

Java-разработчик из Харькова потратила $20 000 на создание сервиса диагностики заболеваний у животных, и уже имеет 42 потенциальных бизнес-клиента. Как устроен Pet Tech стартап CheeryCat с ИИ